改革探索，为浙江旅游鼓与呼

　　朱凤娟

　　浙江的旅游综合改革试点工作自2010年底正式启动以来，试点城市大胆实践，积极探索统筹协调旅游业发展的新举措、新办法，可谓八仙过海各显神通，因地制宜互有亮点。在体制机制创新、产业政策完善等方面为全省及至全国旅游业改革与发展积累了许多宝贵的经验。

　　目前，浙江省旅游改革已形成“2+7+4+2”的格局。2个国家级旅游综合改革试点，即：舟山群岛海洋旅游综合改革试验区，桐乡全国旅游综合改革试点县。7个省级旅游综合改革试点，即：丽水旅游综合改革试验区，淳安、武义、安吉、洞头、遂昌、仙居六县旅游综合改革试点。4个省级旅游专项改革试点，即：湖州、桐庐、江山、龙游等旅游专项改革试点市、县。最后一个2则代表长兴、天台旅游统计改革试点县。

　　改革创新，是“逢山开路、遇水搭桥”的闯劲儿，也是破除藩篱的决心:

　　舟山市在旅游用地用海、邮轮母港、游艇交易、低空领域开放、主题公园、国际航线、落地签证、境外游客购物离境离岛退税、对中国台湾地区和东南亚直航、旅游投融资平台、旅游管理体制机制等方面取得突破，走在全国前列；

　　桐乡市探索在以旅游业驱动新型农业化、新型工业化、新型城镇化和服务业现代化方面取得突破，实现良好开局；

　　淳安、洞头、安吉、武义、仙居、遂昌六个省级旅游综合改革试点县加快体制机制创新，推动旅游全域化发展，在新业态开发、服务提升、管理创新、现代旅游企业培育等方面率先破题，打造全省乃至全国旅游综合改革的样板;

　　湖州、桐庐、江山、龙游等旅游专项改革试点市、县（市、区），按照有特色、有突破的要求，在乡村旅游提升、文化旅游融合、遗产旅游发展等方面取得成效……

　　“唯改革者进，唯创新者强。” 对于浙江而言，要加快旅游产业发展、促进产业转型升级，全面建成旅游强省，改革创新将会是最大动力。

　　改革的目的是为了解放和发展生产力。通过不断深化改革，理顺管理体制，建立新的工作机制，推动解决制约旅游业深层次发展的矛盾和问题；以产业发展和业态创新为方向，各行其职进行因地制宜的深入探索；总结全省可复制的成功经验进行不断推广，为旅游业持续健康发展提供新的动力。

　　就目前来看，各地的旅游综合改革呈现出几个特点：其一，开始进行旅游综合管理职能的深度挖掘；其二，已步入了“旅游+”产业融合发展时代；其三， 旅游行业投资主体多元化，旅游发展有活力；其四，针对细分旅游市场，开发多元化的旅游产品……

　　改革创新，永远需要因时而动、因势而变。在当前经济发展进入新常态的情况下，改革的难度和障碍也逐渐显露。旅游改革，政府是主体，转变观念是前提，制度创新是核心，人民满意是根本。

　　我们要的改革不是“为了创新而创新”、“为了改革而改革”。我们真正需要的改革是要真正有利于带动旅游企业的增值，有利于提升旅游行业的品质，有利于促进旅游产业的发展，有利于增强旅游事业的信心。我们的改革还是需要扫除现有阻碍旅游发展的一切障碍，拿出吃螃蟹精神大胆探索；需要学习国内外现有的好经验，并敢于比、学、赶、超；需要我们成为思想者、探索者、行动家，有思路，更要有举措、有落地。也只有产业发展、游客保障、市场完善，才是我们想要达到的理想彼岸。

湖州：中国乡村旅游的“湖州模式”

　　湖州的乡村旅游，引领了中国乡村度假的发展，也开启了理想乡村生活模式，成为中国最美丽的乡愁。国家旅游局曾将湖州市乡村旅游体制机制改革列为国家级重点调研课题，并于去年5月推出《中国乡村度假新模式——湖州乡村度假的实践探索与理论观察》一书，把乡村度假的“湖州模式”推向全国。

　　据了解，湖州的乡村旅游主要包括市区的“农庄+游购”、德清县的“洋式+中式”、安吉县的“生态+文化”、长兴县的“景区+农家”4种模式。

　　“农庄+游购”。以城乡互动为抓手，着力整合城乡资源优势，积极培育乡村休闲大农庄，在休闲观光旅游的同时积极发展旅游购物平台，开发旅游特色商品，打造集休闲、观光、购物等于一体的游购式乡村旅游产品，促进城乡旅游互动，提高乡村旅游发展效益。这种模式以吴兴区、南浔区和市郊最为典型。

　　“洋式+中式”。以优势资源为吸引，鼓励旅游发展公司、国际友人、文化创意人士投资生态（乡村）旅游，融合当地民俗与西方文化、传统理念与现代文明，开发新兴旅游产品，促进乡村旅游发展的市场化、品牌化、国际化、产品化。如，德清县发挥莫干山品牌优势，积极发展融本地特色和国外文化为一体的“洋家乐”新兴业态。这种模式以德清县最为典型。

　　“生态+文化”。以美丽乡村为载体，把农村生态资源和农村特色文化融入乡村旅游，做好多元经营文章，促进乡村旅游拓展内涵、彰显特色、提升品质。如，安吉县以大景区理念建设美丽乡村，充分发挥田园、竹海、溪流、山野等生态资源优势和乡村地域文化优势，推动旅游、文化和生态建设融合式发展。这种模式以安吉县最为典型。

　　“景区+农家”。以景区景点为依托，鼓励周边农民包装农家庭院建筑，发展休闲观光农业，开发农事体验项目，参与旅游接待服务，形成景区与农家互促共荣的乡村旅游发展格局，促进乡村旅游由传统观光向现代休闲转型发展。这种模式以长兴县最为典型。

桐乡：一业驱动四化 勾勒转型新蓝图

　　桐乡市在2013年10月获批全国第一个县级旅游综合改革试点，其改革的核心内容是“一业驱动四化”。可以说，桐乡是全国县域旅游综合改革的第一块“试验田”，是经济发达县市、工业强县（市）以旅游协同或者促进其他产业转型升级的第一个“实验室”。

　　现在桐乡的优势与众不同，“一业一网”的优势都具备。“一业”就是旅游业，“一网”就是互联网。桐乡的产业格局雏形初现，就是旅游+互联网+X的现代产业体系格局。

　　桐乡人坚持的“一业驱动四化”模式是要建立一种新的“经济生态”，其内生逻辑严密，且涉及每个桐乡人的幸福梦想。“一业”中旅游业的发展对区域现代化的要求非常高。主要体现两点：生态至上，主客共享。无论外地游客还是桐乡本地市民，都能感受到很清爽、很舒服、很宜人，这也是一种比较高的标准，因此桐乡开展了生态环境大整治。

　　那么，旅游业如何驱动“四化”？

　　在新型农业化方面，桐乡结合土地规模流转，以庭院经济、农场经济和庄园经济为抓手，推动传统农业向生态高效农业转型。目前，台湾现代农业项目、房车庄园等一批代表性大项目等都已经落户桐乡。

　　桐乡的新型工业化关键词是“时尚和文化”。用旅游的理念，为羊毛衫、皮草、皮鞋和其他传统工业产品注入文化创意、流行时尚、生态绿色元素，加快传统产业向时尚产业转型，高端旅游装备制造业也在逐步兴起。

　　在新型城镇化方面，桐乡走的是一个“景”字诀。中心城区作为大景区来打造，广大农村按照美丽乡村的要求作为景点和小景区来打造。最有桐乡特色的新型城镇化是利用京杭大运河申遗成功，重点保护开发运河边上的乌镇、濮院、崇福、石门四大千年古镇，使之成为宜居宜游同时又是风情各异的特色小镇。目前，乌镇“镇区景区化”、崇福省级小城市建设工作都在扎实有序推进，濮院旧镇改建进展顺利，万人大征迁已完成93%。

　　服务业现代化的重点则是释放旅游带来的红利，做大做强网上网下专业市场。去年，濮院、崇福两大实体市场保持了平稳健康发展态势，网上市场全年电子商务交易额达700亿元左右，为历史之最。同时，桐乡还在培育壮大养生养老、信息经济、文化创意等现代服务业。

丽水：

从旅游城市向城市旅游跨越

　　今年，省政府正式批复同意设立丽水旅游综合改革试验区。丽水的旅游综合改革，简单来说，就是实现“三个化”。

　　加快推进生态旅游“全域化”。所谓全域化，就是无论城市和乡村，处处皆景区。为此，就要紧紧抓住省级全域化旅游综合改革试验区的机遇，把丽水当作一个大景区，重新整合、深度挖掘各种旅游元素，着力构建“123721”（1个中心、2条旅游轴线、3个旅游功能区、7个核心景区、20个风情小镇、100个乡村旅游示范村）旅游空间结构，构建全域化大旅游格局，把整个丽水建设成为“城中有景、景中有城”的旅游目的地，让人们不仅记住丽水的景区、景点，还要记住丽水这个城市。

　　全面推进旅游发展“融合化”。所谓“融合化”，用一个词来形容就是“旅游+”，推进旅游与相关产业行业融合发展。按照“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”的定位，跳出旅游做旅游，立足丽水优越的生态环境、独特的人文魅力及得天独厚的养生养老条件，大力发展生态游、乡村游、养生游、文化游、休闲游等旅游新业态。近期，要集中精力谋划养生文化旅游节、养老用品国际博览会等活动，吸引各种年龄的人来丽水养生、养老，让生态休闲养生养老成为丽水旅游的金字招牌。

　　深入推进旅游休闲“智能化”。所谓“智能化”，简单地说，就是“一部手机，看遍丽水”。为此，要最大限度发挥“互联网+”的衍生效应，深入推进智慧城市建设，促进旅游信息数据化、旅游服务网络化、自助服务智能化，让游客与市民共享丽水生活体系；要围绕“6+6”旅游新要素，充分保护和挖掘丽水特有的文化、历史、民俗、风情，真正让游客在丽水体验不同的生活方式。

淳安：生态功能区背景下

　　 淳安旅游业发展的再思考

　　淳安县是我省重点生态功能示范区、“美丽杭州”实验区，千岛湖又是重要饮用水源保护区，作为省旅游改革试点县，在“三区”背景和旅游新常态下，淳安形成了自己的发展思路：

　　坚持保护与发展并举，尤其要注重旅游发展。保护与发展始终是淳安面临的两大课题。生态功能区是限制发展区，说明不是只保护不发展，而是发展什么最有利于生态保护。淳安经过多年发展，实践证明，发展旅游业是最符合生态功能区要求的发展之路。

　　坚持观光与休闲度假并举，尤其要注重休闲度假。从旅游发展本身来看，观光旅游市场正在逐渐萎缩，发展空间不大，高消费、慢生活的休闲度假正逐步兴起，发展的空间更大。只有更加注重休闲度假的发展，才能实现淳安旅游业的转型升级，才能将淳安的旅游产业做大做强，才能实现淳安旅游主业化的目标。

　　坚持大众与高端产品并举，尤其要注重高端产品。生态功能区背景下，需要考虑生态承载量，如果只是一味发展大众旅游产品，大量的人流量和低消费水平将会给淳安生态环境带来不小的压力，因此，在有限制地发展大众旅游产品的基础上，淳安更应注重高端旅游产品的发展，形成高品质、高科技、高消费的高端旅游产品。

　　坚持湖区与城乡并举，尤其注重城乡发展。淳安旅游要想实现二次飞跃，实现可持续发展，必需将主战场转向4427平方公里的广阔城乡，科学布局、全域发展。

　　坚持小而精与大而全并举，尤其要注重小而精。旅游产品的多样化是旅游实现可持续发展的科学之路。从目前情况来看，淳安更应该把关注的目光转向小而精的旅游项目，如乡村度假村、民居民宿等这些投资风险小、建设周期短、见效快的项目。

　　坚持软实力和硬实力并举，尤其要注重软实力提升。淳安这些年发展旅游的决心是大的，但在注重硬实力建设的同时，还要注重信息科技、旅游人才、服务管理等方面的投入，尤其要注重智慧发展。