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00010版:经济·新浙商

徐亮志:小橡皮里有大市场

  记者 张丹丹

  报道组 洪建坚 朱舒蔚

  即使是一大盒精致的橡皮,市场价也不超过10元。橡皮,算是文具市场里最不起眼的一个品类了,远远不如笔、纸等拥有巨大市场需求量。

  然而,就是靠着每年不断更新数百种橡皮,浦江一正文具有限公司加上它在河南的子公司,今年的产值可达6000多万元,不仅销量是国内行业第一,更具有产量翻番、市场迅速扩张的前景。

  如何将这样一块不起眼的小橡皮也作出大文章来?这家文具公司的老板徐亮志的经历,给创业者带来的,绝不仅仅是经验值而已。

  身段虽小,门道却大

  橡皮可以说是小买卖。一套可爱的马卡龙甜点、一只栩栩如生的鳄鱼、一根可以以假乱真的香蕉……这些精致的橡皮,最高的售价也不过十元。

  然而这个小买卖很有前景。一正文具每年的产量都在不断上升,依然供不应求。一旦新的厂房、生产线到位,产量立刻可以翻番。

  对于毕业于中国药科大学商学院、营销专业知识头头是道的徐亮志,我最好奇的莫过于他为何选择了这样一个不起眼的产业。

  他跟我聊了很多他的故事。他是温州乐清人,父母亲戚大多从商。因此,他从上学开始,就从未想过找一份安稳的工作。创业是他毋庸置疑的选择。然而选择了橡皮这一陌生、小众的市场,还是让亲朋好友吃了一惊。

  他的专业是药学企业管理,毕业后也开过药店,做过专业对口的生意。这是一个听上去就很高大上的产业,他也做得有声有色,然而两年时间的练手后,关闭了药店的生意。

  男怕入错行,女怕嫁错郎。创业的方向,显然是重要的。他告诉我,创业选择做什么行业,最主要的并非是这个行业本身,关键在于自身能否有竞争优势,具备做大做强的条件与基础。药店虽然是朝阳产业,但竞争激烈,对手往往比较强大。

  而他对橡皮的认识是,大企业不屑一顾、小企业又没有竞争力的局面。“如果有一个能为消费者提供特殊价值的现代化管理的企业,就能占领这个市场的空档。”

  而且,这是一个市场需求弹性非常小的产业,无论经济繁荣或者衰退,许多人都要用到这一必备的工具。就像现在经济疲软的背景,一正文具的订单量依然稳中有升。

  然而,商场就是战场,即使是要做好一块橡皮,也不是一件简单的事情。

  他首先面对的是任性的小小消费者。孩子们喜欢怎样的橡皮?上海、杭州、金华各地的偏好又有着怎样微妙的差别?怎样跟上不断变化的市场形势?

  一年中,徐亮志一半时间奔波于各地市场。聊天是他最主要的工作,通过经销商和超市、文具店店主一次次地恳谈,摸索孩子们的喜好。

  还有就是带出一支执行力强的团队。市场的风向,能够迅速变成生产线上的产品,又迅速分销到每个地区。时间隐藏着金钱。不断有人进入团队,又不断有人出局……徐亮志除了生产橡皮,更重的担子在发现人才、磨合团队。

  还有厂房、还有员工、还有诸多一线上的琐事。徐亮志说,平生所学的所有知识都不足以应付这一小块橡皮,他反而比大学里更加珍惜学习的机会。

  不断归零,才有突破

  万事开头难。创业最难的时期,就是零到一的这个过程。

  橡皮这个品类的市场容量小,其制造工艺及设备大都没有成熟的现成的供应商。因此,做出一块橡皮,从市场调查研究、产品开发设计、模具开发、高效率的生产机器与自动组装设备等,都没有可以借鉴的模板。所有环节,都需要从零开始,勇于试错,然后不断更新迭代。

  很多人说,创业就像爬坡,而徐亮志告诉我,创业更像是过山车,甚至是转圈圈。很多时候,他以为迈进了一大步,但现实却将总是将他打回原地。

  在相当长的一段时间里,徐亮志说,大概有三四年时间,他一直在努力,然而无形的天花板就在头顶,无法突破。

  “我和设计团队开发的款式,自我感觉特别好,认为一定能大卖,结果却不尽如人意”。

  “我为员工设计的福利,自认为很贴心,然而员工却不领情”。

  “出口的产品没有问题,却因为包装错误导致产品被压坏,几万美金的订单就这样泡汤”。

  ……

  气馁、迷茫、焦虑……每一种心情,徐亮志都品尝过,但他却坚定一个信念,不断尝试下去,总能找到突破口,形成自己的竞争优势。

  事实也是如此。四年的不断打转,也是不断积累经验与意志力的过程。2010年,他的团队在不断调整后,终于初具战斗力。企业开始步入正轨,订单、销量都在不断上升。

  回想这段经历,他觉得就像是吃馒头。“当我吃到第5个馒头,觉得饱了。但前面的4个馒头,也是必需的。”

  而经历这个磨人的过程所形成的竞争优势,他说,往往是不容易被竞争对手模仿的优势而且更长久。

  做到极致,终见彩虹

  一正文具的橡皮,除了擦拭去污的基础功能,如今更多地承载了小朋友的乐趣。好看、好玩,背后更多的是不断推陈出新的创意。

  然而,在最火爆的淘宝网上,一正文具却没有赶时髦地开起网店。有销售一正文具的网店,但都是代理商在做。

  一正文具没有进军电子商务,对于徐亮志这个只有37岁的创业者来说,显然有些奇怪。问及“未来是否计划涉足电子商务”。徐亮志的回答依然是“看时机、看切入点”。因为在他看来,如何将产品做到极致,才是企业活下去的根本元素。

  苹果公司的产品,之所以能够风靡全球,根源在于把手机做到了极致。把机身压缩到最薄、像素做到最完美……都成为它吸引消费者的王牌。而中国的小米手机,走的也是类似的道路。

  哪怕是一块价值不足十元的橡皮,徐亮志觉得,依然如此。

  尤其是在未来,好产品会变得越来越重要。徐亮志跟我分析,中国经济发展几十年,人口红利结束,产品供不应求的局面也结束了。许多行业都进入过剩的局面,如今终将回归到有竞争优势的产品说话的时代。

  生产什么都赚钱的时代已经过去了。他打比方,现在的市场,相当于15个人在分10份蛋糕。“谁能够分得更多,就看技巧和能力了。”

  而这种能力,徐亮志坚信来自学习。和他的聊天,仿佛是一个老师在给我上市场营销学专业课。彼得·德鲁克的管理理论、迈克尔·波特的竞争优势理论、菲利普·科特勒的营销管理理论、今井正明的改善理论……他讲得头头是道。

  而这些先贤的智慧,光靠学习远远不够,必须经过创业者在商场跌打滚爬,才能化为己用。“创业的过程,需要不断学习,被高校课堂称之为经典的学识,总会在你行进的道路上照亮方向。那一刻,你会恍然大悟!”

  再过一段时间,徐亮志新的厂房就要修建完毕。产量突破亿元的目标,已经不遥远。期待他的头脑与坚持,能够为橡皮注入更多不可思议。


浙江日报 经济·新浙商 00010 徐亮志:小橡皮里有大市场 2015-10-27 4043239 2 2015年10月27日 星期二