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00010版:经济·新浙商

15天6.172亿元票房,听“横店影视”董事长刘志江细细说

《大圣归来》凭什么火

  记者 张丹丹 张姮

  《西游记之大圣归来》,15天时间,6.172亿元人民币的票房!

  这数字不简单,因为它意味着,这部国产动画影片超过了《功夫熊猫2》在2011年创下的6.17亿元的记录,成为内地影史动画电影的票房冠军。

  这是我见到浙江横店影视制作有限公司董事长刘志江时,他很牛气的开场白。“横店影视”是《大圣归来》最大的投资方,而这部片子刷新了国产动画影片的历史,也成就了他。

  影片到底好不好看,粉丝各有说辞,媒体、网站等七嘴八舌,好的、坏的满天飞。但不可否认,它火了。

  《大圣归来》到底是怎么火起来的?这种成功在商业模式上有哪些经验,是否可以复制?本报专访了刘志江,听他一一道来。

  工匠精神打磨好产品

  电影其实就是说故事,说一个能让大家产生共鸣的故事。《大圣归来》选择了一个中国人家喻户晓的人物,孙悟空。这是我们题材上的优势。

  但这个故事不好说,因为就像哈姆雷特的经典,每个人心中都有一个属于自己的孙悟空。你怎么把自己的孙悟空和大多数人心目中的孙悟空联系在一起,就看你的本事了。

  说故事的手段,现在越来越炫酷,但故事的核心,却是越回归本源越好。

  我们的制作水平虽然与好莱坞动画大片相差无几,不过因为资金不足,我们删减了多个动画形象。而且,因为花了八年时间,里面很多动画形象都不是现在流行的呆萌形象。

  但我们把每个人心目中的齐天大圣都说了出来:每个人小时候都渴望当英雄,但长大了,渐渐被现实生活磨成了平凡人,直到有一天,有个人告诉你,“英雄是不会死的,他只是睡着了”。

  我们把每个人心目中沉睡的英雄唤醒了,哪怕只有一场电影的时间,也是成功了。

  即使是电影工业化时代,电影也不同于工业化产品,他满足的是人们心灵的需求。靠钱砸出来的完美技术、宏大场面、大牌明星,并不一定能触摸到观众内心最柔软的角落。因此,我们慢工出细活,磨出一个好的剧本,再磨出一部好的影片。这才是电影安身立命之本。

  互联网营销赚足眼球

  《大圣归来》的票房,是我根本没有想到的数字。最开始,我们只是以国产影片《熊出没2》为目标。这是目前国产动画影片的票房冠军,2.96亿元人民币。

  我们的起点很低:没有大牌明星、大牌导演;上映第一天,电影院排片比例同期最低,只有9%。

  我们的营销也没有砸钱:上映前没有在各大媒体、影院大肆宣传,更没有大明星、大导演的炒作和爆点。

  但我们巧妙地借助了人的力量。这里面有号召力强的名人,更多的是普通而又热情的观众。影片在今年上海电影节入围了电影频道传媒大奖,恰好当时在场观影的专家有好莱坞著名制片人安德鲁梅森,这个制片人曾制作过《黑客帝国》、《寂静岭》等大片,也许根本看不上投资只有1000多万美元的中国动画电影。于是,我冒着风险,邀请他为《大圣归来》做点评。

  没想到他对我们的电影很吃惊:“这个真的没有好莱坞的参与吗?因为如果按照我对动画制作工业的了解,成本肯定是超过1.2亿美元的。”他甚至夸赞我们,“孙悟空这个形象塑造很成功,即使是不太了解中国的外国人,也能轻松看懂我们想要表达的英雄情节。”

  没过几天,中央电视台电影频道直播中国电影新力量晚会,马云恰好坐我身边。马云也很配合,拿着我们的齐天大圣的公仔合影,给浙江电影加了好大一把油!

  不过,我们更多的是借助普通人的力量。我们邀请了109个平均年龄不到4岁的小朋友,作为影片的众筹出品人。他们的好友家人都成为我们的“自来水”(自发自费观看评论的观众群体)。

  不仅如此,我们还在微信、微博等互联网社交网站平台上推出大规模的点映。我们通过在线预售,在上映前2周,举行了两次几千场的大规模点映,大部分观众都是动画片爱好者以及影评人和媒体。

  借助互联网多轮发酵、传播,《大圣归来》成功地让大家走进电影院,看我们的故事。

  打通制作全产业链

  有时候电影叫座不叫好,有时候则是叫好不叫座。这种不对称的原因,人们众说纷纭。

  其实,电影叫好不叫座,自身原因才是最关键的。好故事不一定就有人买单,如何让大家掏钱看你的故事,需要整合所有人的力量。

  越成熟的社会,分工越是细致。电影产业现在也是如此:制作、找钱、策划、宣传、发行……越来越细化。这样当然有他的好处,“专业的人干专业的事”,但也会有他的坏处:大家各干各的,很多时候就没办法资源整合,捏指成拳,发力市场。

  我们有个群,叫做“大圣归来战斗群”。里面的50多个人,来自跟这个片子有关的所有环节的团队负责人,管着创作、剪辑、制片、策划、宣传、发行……只要跟《大圣归来》有关的事情,都在群里跟大家商讨。怎么跑票房、怎么改宣传策略、怎么和影院打交道……一起出谋划策。把一部国产动画影片做成功,绝对不会只靠一个团队就能搞定,需要多个团队协同作战。

  当然,我并没有指望创作团队琢磨营销的事儿,发行团队了解剪辑的技巧,专业的事情还是由专业的人干。但我的目的,是让他们把《大圣归来》的任何环节,都当成是自己的事儿,反过来也鞭策他们努力做好自己那摊子的事儿。整合资源,也就是整合人心,这才是制片人该干的事儿。

  专业理性与热情感性,其实并不是矛盾的对立,相反,双方可以平衡。如何寻求平衡,发挥每个人的能量,确实很考验制片人的智慧和能力,我乐此不疲。


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