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00009版:经济

看农夫山泉如何“搬运”长白山泉水

好水,最美器物来盛装

  记者 李丹超 通讯员 郑梦莹

  本报讯 此时的长白山北麓,正处于一年中最长的冰冻期,树木枯尽,白雪皑皑。即便寂静悠远,农夫山泉水源勘探师方强还是寻遍了这里。

  用水做文章,做足“水文章”。2月1日,农夫山泉在长白山抚松工厂发布三款瓶装水新品,瓶身的独特设计意外吸睛。农夫山泉董事会秘书周力说:“农夫山泉在国内瓶装饮用水行业中占据很大的市场份额。推出一款可以代表中国饮料行业的世界顶级制作水平的产品,我们责无旁贷。”

  令人好奇之处在于,一家传统饮用水企业,如何花5年多的时间开启蜕变之路?它又能否成功被市场接纳?

  好水要配好设计

  “试想,一家企业如果连包装都不肯精心设计打磨,我们又有什么理由相信它能在产品品质上做到完美呢?”采访中,周力对新产品给出了这样的答案。

  找水是一家水企业永恒的使命。对于一家饮用水企业来说,找到一个纯净天然的供水源就是市场商机的开端。“这片水源,我们追踪了将近3年时间,找了几十处都没有找到。”方强说,要不是当地猎户的指引,这处常年保持9℃的顶级泉涌就不会被发现。

  方强口中的这些顶级泉眼,属于低钠淡矿泉。除了满足一般矿泉水的标准,喝起来清冽甘醇,还带着松软冰雪的味道。很快,泉水有了好听的名字“莫涯泉”,农夫山泉涉猎高端饮用水市场终于有了底气。

  “我们进军高端水市场并非贸然,而是经过了我们数年的思考、查阅和总结,我们认为高端水必须具备四个特征:罕见的天然水源、均衡的矿物元素、具备深厚的人文或自然文化、通常为玻璃瓶装水。”周力介绍,前两点是自然的恩赐,可遇不可求,莫涯泉的发现是水源勘探师78次进入长白山森林腹地的成果,是机会;后两点则是人为的努力,既然找到了这么好的水源,就必须用世界上最美好的器物去盛装。

  从2012年初开始的3年时间里,农夫山泉把设计的希望投向英国、意大利、俄罗斯,在5家设计公司58稿的3000多个设计中,终于锁定目标。周力说:“在我们看来,包装是产品的一部分,我们的每一款产品都拥有极佳的外观设计,有些获得了世界性的肯定。比如,我们东方树叶和打奶茶的包装,就获得过包装设计界的奥斯卡奖——Pentawards大奖。”

  在农夫山泉长白山抚松工厂,三款新品揭开神秘面纱:高端水玻璃瓶印上长白山特有物种,婴儿水配以舒适的抓取质感,学生矿泉水装上运动瓶盖。给饮用水如此高的发布规格,并让人们津津乐道于瓶身设计,农夫山泉进军高端水市场显得高调自信。

  好环境催生好创意

  闭上眼睛,想象你身处长白山森林丛中,有一只猴子坐在树上播放留声机,它的手里有一只小鸟,当鸟儿的歌声通过留声机响起,一只鹿和许多漂亮的花朵飞了出来,鹿角上幻化生长出各种植物,还有小鸟、蝴蝶、爱心,最后变成了一场狂欢。这段美妙的童话景象来自英国插画师Brett的灵感。把农夫山泉新品中所有不同的学生矿泉水瓶放到一起,你会发现,色彩斑斓之余,一段森林童话徐徐展开。

  “创作的时候,我结合了长白山四季的山中景色和不同的动物形象。用这样一种梦幻的方式激发出孩子的想象力,让孩子可以发挥他们的想象,想象关于动物和长白山的梦幻景象。”在Brett看来,只有在充分理解产品和背景信息之后,才能开始无尽幻想的创作。农夫山泉的高端水包装设计做了整整3年,周力说,在整个过程中,他们很明确知道自己想要的就是用包装反映长白山独特的生态文化,他们想要改变以前高端水瓶都采用文字或者抽象图案的固化设计。

  身临其境成就了“大自然的搬运工”。2012年,农夫山泉邀请英国设计师Sarah来长白山亲身体验。当她看到长白山巨大的山脉和种类繁多的野生动植物之后,立刻有了创想:何不将这些和谐共生的元素共同融入于包装的设计之中,玻璃瓶高端矿泉水瓶形设计成这样颀长优雅的曲线,就像是自然界的一滴水。她说:“拥有了它,就好像拥有了自然界的一个片段,就好像拥有了山的一部分,就好像身临其境喝了一口那里的泉水。”

  如果说前两款水都采用了与长白山生态相融的设计理念,那么婴儿水瓶形设计师范纯则更注重用户的极致体验。工业设计非常强调产品和人的关系,这让范纯在水瓶本身偏矮、直径大的情形下,对提感做了一个棱线的处理。如此一来,父亲的手比较大,可以从背后抓取瓶身,母亲的手比较小,可以从正前方拿,从用户体验考虑细微处的感官需求。

  要说设计瓶形的感受,范纯这样说道:“痛并快乐着。每一个线条、每一个倒角、每一个曲率,都经过我们几十次、上百次的调整。农夫山泉把对水的严苛要求带到了它的包装上、瓶形上,每一点都做到极致。”

  好产品是最好应对

  在精品超市中,依云、斯伯克林、巴黎水三大外资品牌高端饮用水受到中高收入人群的青睐。行业分析显示,从2005年开始,我国高端饮用水市场销量增长迅猛。正如不断升值的森林负离子效应,一方面高端饮用水这块蛋糕越做越大,另一方面国人购物对“洋产品”更为偏爱。

  这样的环境下,农夫山泉推出的国产高端饮用水,竞争力如何?听到这个疑问,周力只简单说了一句:“好的产品就是最好的应对。”

  对于莫涯泉,“农夫”们表现出极大的信心。周力告诉记者:“目前农夫山泉高端天然矿泉水产品,不论在水质、工艺还是包装设计上,都已经达到了世界顶级的水准,与任何国外高端水放在一起,都不会逊色。高端水发布后,很多网民自发地在微博、朋友圈分享了新产品。除了在国内广受关注之外,我们的新品也被国际上的知名媒体报道了。产品图片在香港网上出现后,上万香港同胞点赞。”

  国内网友的点赞,透露出对本土企业创新制造的期盼。农夫山泉董事长钟睒睒在一次接受采访时说道,任何时代都需要转型,但如果你把百分之八九十的资源都放在转型上就不对了,升级更加重要,并呼吁浙江企业家以实业为本,兢兢业业升级原有产品,创造真正的社会价值。

  从抽象的红色包装到具象的生态设计,从大众市场转战精细化的小众需求,基于产品自身的再造升级,每一步都是一个传统企业在互联网时代谋求跨域的动力。印象最深的是周力答复过来的那句话:“对于未来,我们会坚持优质天然水源战略,不断升级产品,希望大家对浙江制造、中国制造有信心。”


浙江日报 经济 00009 好水,最美器物来盛装 2015-03-18 3790694 2 2015年03月18日 星期三