刘刚

　　双十一就是双十一。

　　开场近3分钟，天猫销售额就已达到10亿元；两小时后，销售额突破150亿元；下午1时31分，已突破362亿元，打破去年双十一全天交易额纪录。至记者发稿时，新的数字还在不断刷新中，再创一个成交天量是毫无悬念的了。

　　所有这些，都再一次证明了以阿里为代表的中国电商企业们的不凡创造，中国内需市场蕴藏潜力之巨大，以及创新之于中国经济新一轮发展的伟大意义。

　　但也正基于此，在这个让人亢奋至神经麻木的消费狂欢日中，所有的盛宴制造者们——电商、实体店、厂商，乃至消费者们，更需要一份冷静和反思：如果一味追求成交额的天量新高，甚至于以此为本，不惜代价，那么，是否会透支双十一的可持续发展力呢？

　　答案并非一目了然。

　　也许很多人更倾向于认为，双十一不过是一个消费狂欢日，当然要追求成交量，乃至唯成交量论英雄，其他诸如产品质量、欺诈营销等问题，不过是无损大体的小瑕疵，瑕不掩瑜。这观点，乍听起来也的确有一定道理。因为，成交额与消费者参与度成正比，消费者参与热情越高，成交额越是水涨船高，对消费拉动的作用也就更加彰显。

　　但其实经不起深究。

　　首先，对市场和消费者，无论新老商业主体，都需要一份敬畏之心。须知，在成熟健康的市场体系中，任何一种商业行为，都应该是有明确边界的，即对消费者权益的坚定保护。换言之，做大商业蛋糕，必须以消费者权益的保护、市场竞争秩序的维护为前提。如果忽视这样的前提，一味追求商业利益的膨胀，那必然无益于整个市场的健康稳定。

　　对应到双十一，在那些年年反复出现的产品质量、服务质量问题还得不到根本性改观的时候，所有商业主体在追求成交额的同时应该多一份惴惴不安。必须要对消费者和市场的成熟有点先见之明，在消费者和市场改变之前，先把短板拉长、软肋练硬。

　　其次，市场经济是有内在规律的，一味追求成交量，最终也无助于成交额的扩张。经济学上有所谓边际效益递减理论，任何一种商业创新，其边际效益是与时俱减的，实践检验也证明，这种效应的出现往往是八九不离十。应对这种递减效应，只有通过不间断的创新才可能克服。

　　双十一同样无法超脱于规律之外。而且，对年轻的双十一而言，这种创新涵盖所有的商业主体，换句话说，这种创新的过程就是一个新的王者不断产生的过程。但是，创新也需要氛围，在一个只追求或极大追求成交额的氛围下，这样的创新虽然最终也会出现，但却很可能时间更慢一点、效率更低一点。

　　反思双十一，旨在建设，而非压抑。笔者一向以为，就贡献而言，双十一算得上是当代中国商业领袖为全球经济创造的一项具世界级水平的成就，这些年来不断攀高的双十一也证明其具有旺盛生命力和自我进化能力。笔者所论，其实是一个提醒，也是一种希望。

　　笔者坚信，如果能更积极主动处理好利益扩张和商业生态的关系，双十一未来的发展空间将更加不可限量。属于中国商业的新时代不过才刚刚开始。