记者 李倩

　　一直有条不紊守着本地市场的新希望双峰乳业，前不久做了一件大事。

　　杭州街头的十字路口，一夜间装上了几十个“奇怪”的遮阳棚：一个巨型二维码和一句故弄玄虚的“订奶有快招”。好奇的行人随手用支付宝钱包扫描二维码后发现，本地乳企新希望双峰的订奶页面被自动打开，选好产品、确定支付，一键订奶成功。

　　这就是新希望双峰——这个坚守着十几年传统运营方式的传统乳企，开始探索O2O的最新案例。

　　再造订奶流程

　　尽管身处一个几乎还未被互联网渗入的传统行业，这几年，新希望双峰总经理王铁军还是明显感觉到了行业的变化。

　　“带几个销量好的品种到社区摆台征订，除了自营奶站，这些年我们一直靠这么做来给用户订奶，但现在越来越难了。”王铁军口中的难，来自社区物业管理越来越严，每次设摊的手续越来越复杂；而另一方面，不少新用户想要订奶，也常常因工作繁忙难以协调时间，被繁琐的订奶程序“拦下”。

　　多年来，订奶流程一直是这样的：用户需要跑到最近奶站填写纸质资料，或者在乳品公司固定的订奶摊点申请预订，当然，也可以通过拨打订奶电话沟通订购，然后和订奶工约定收钱时间，当面交付现金后，送奶工安装奶箱开始送奶。

　　低效、订奶推广的人力和物力成本高、资金回笼慢、无法获得一手的客户资料……这是几乎所有提供订奶服务乳企的“痛点”。

　　如何简单、快速地订到牛奶？杭州本地市场占有率排名第二、全国乳企品牌知名度排名第四，没有“老大”包袱的新希望双峰决定率先站出来，做一些改变。今年4月，新希望双峰乳业正式宣布入驻支付宝钱包，成为国内第一家入驻支付宝钱包尝试O2O的乳企。

　　流程再造后，全新的订奶流程变成了：在支付宝钱包内添加“新希望双峰乳业”服务号，在线挑选自己喜欢的牛奶品种，通过支付宝钱包完成支付预订。下单后第二天，新希望双峰公司就会派专人免费上门安装奶箱并进行产品预报。第三天，用户就能喝到自己预订的鲜奶。

　　用户订奶的资金不再通过订奶工中转，而是直接回笼到乳品公司账户。订奶周期结束前5天，支付宝服务窗会通过信息推送提醒消费者是否需要续订。此外，用户还可以通过新希望乳业的相关服务号查询订单服务状态、鲜奶送达情况。除此之外，用户们还能享受会员积分、积分兑换、代金券等权益。

　　简化的流程带来销量飙升。从4月21日正式上线开始到4月底，10天里鲜奶销售就达到24万瓶鲜奶，接近线上线下总体新增订奶量的80%。这10天内，最高一天的用户转化率高达92%，意味着当天100个用户添加新希望的服务窗，其中92个用户有订购行为，而10天平均转化率也超过了60%。

　　线上线下联动

　　明明订了鲜奶，有几天鲜奶却被替换成了酸奶……几乎所有的乳企都曾接到过类似的消费者投诉。

　　每日配送的新鲜产品，对数据精准性的要求极高。一旦产生误差，就会出现消费者需求和厂家供应无法匹配的情况。折衷的处理办法是替换成其他产品，这又对消费者与乳企间的双向互动沟通提出了要求。

　　改变出乎意料地顺利。传统企业“触电”最大的难点在于如何避免线上与原有的渠道产生利益冲突。新希望双峰的办法是，线上线下两套体系并行，互相补充。“我们在本地运作多年，很多订奶工与客户之间都是多年的老关系，彼此像朋友一样信任，这是我们的优势。”按照王铁军的阐述，现在所有线上增量的订单按照区域，还是分配到每个订奶工，去执行订奶支付环节之后的装奶箱和配送的工作。这样一来，线上的每一笔订单都能在线下很好地执行，保证服务。

　　而线上这个平台，对新品的展示也多了个不错的窗口。伴随着企业本身“老品新做、潮品快做”的经营策略，新希望双峰的产品线越来越丰富。

　　“从目前来看，网络渠道的优势在于快捷便利，信息传递速度快，每个产品的介绍、营养成分一目了然，符合年轻消费者的心理。传统渠道更加贴近市场，能够更加准确地反应消费者需求。”线上线下两种渠道的结合，为传统乳企开辟出新的业绩增长点，王铁军注意到，支付宝上的订户中有30%至40%是新增客户。

　　更大的比重则是老客户。从线下走到线上，对新希望双峰带来的直接好处是更有效先进的客户关系管理系统。

　　在杭州，新希望的日均订奶量保持在9万份左右。而这样大量的产品和用户信息，全部依靠每个订奶工手工记录在本子中，再由奶站的录入员逐条逐条地输入电脑。无法保证数据的准确性，也造成了乳品公司接触不到用户信息，换句话说，乳品公司无法直接和用户沟通，这对理解用户、和用户直接沟通以及用户管理方面，带来很多障碍。

　　在支付宝钱包中，新希望双峰乳业不仅可以对客户信息进行统一电子化整理，还能够完善会员体系并与会员互动。支付宝钱包这种一体化的会员管理功能，让服务号的商业价值从单纯的移动支付进一步演变为营销一体化应用，通过会员积分和会员折扣完善用户服务。

　　用户究竟是谁、有什么样的喝奶习惯，什么区域的人订奶有些什么特点……通过数据罗盘这些特性都能实现一键显示。此外，通过和用户线上的沟通，新希望也可以对产品质量以及售后服务进行有效监督，改善产品和服务体验，从而实现未来移动电商的“C2B”模式的闭环。