徐娜

　　“爱人·爱家·爱生活”，这是杭州西城广场所倡导的理念，面对商业同质化的今天，以及城西板块兴起的众多综合体的包围，杭州西城广场重塑定位，以生活客厅理念赢回市场。

　　据西城广场财务部统计数据，2012年因为西溪印象城及城西银泰城的开业，西城广场营业成交单数迅速下滑。然而，从今年4月份开始，随着“生活客厅”理念的推出，以及一系列行之有效的营销活动，西城广场的营业成交单数迅速上升，截至5月28日，同比上升28%。另据西城广场UIM影院介绍，受城西新增影院的影响，UIM影院业绩一度下滑；但从今年4月份后，影院业绩突然暴发式上升，尤其是5月份，UIM影院提前10天完成了总部制定的营销计划。

　　无论是母亲节的“打印妈妈照片，将爱随身珍藏”、端午节的“领粽子，送艾草”，还是六一节的“穿骑士服、乘公主马车”等创意和体验活动，杭州西城广场注重深挖节日内涵、体现人文关怀并倡导传统美德。特别是“生活客厅”口号的提出，不仅仅是经营理念的转变，更是经营战略的转变，引领了商战的新模式，开启了营销模式的新版本。

　　首先，“生活客厅”的理念满足了消费者的深层次需求。西城广场充分调研了当下消费者从满足基本需求转向满足精神需求的现状，通过策划各种体验活动，或传递“仁爱孝悌”的故事，或演绎“时尚梦幻”的场景，或赋予“诚信好礼”的形象，以“乐民之乐者，民亦乐其乐”的姿态策划一系列营销活动，迎合消费者的需求。

　　其次，“生活客厅”品牌巧妙地向消费者表达了商场的愿景，同时让商场成为消费者情感释放、休闲放松的场所。商场通过提升文化品位，整体装点景观布设，使“生活客厅”洋溢出浓浓的家的温馨，激发消费者亲近家人的愿望。商场不断弱化对于自身生存、效益的关注，而是将人文道德、生命情感和社会责任作为使命。

　　再则，就是将营销与价值观融为一体。摒弃“薄利多销”的盈利式营销方式，将情感营销、人文精神和社会道德营销巧妙结合在一起。比如，大力宣扬“家”是父母、孩子和我爱的TA；“爱”是对亲人的牵挂、对爱人的眷恋和对孩子的陪伴；“生活”是柴米油盐酱醋茶和吃喝玩乐穿住行，从而共同营造“爱人爱家爱生活”浓厚氛围，践行社会主义核心价值观。

　　“生活客厅”强大的吸引力，充分肯定了商场战略定位的精准和战术运用的新颖，特别体现在三点。

　　一是润物细无声的营销方式。商场不采用“打折”、“促销”、“让利”等与盈利有直接关联的字眼，而重在活动载体的策划，通过体验、互动的方式，通过网络、微信的平台，通过物化、虚拟化的馈赠，使消费者感受到期许的达成、精神的愉悦和价值的实现。

　　二是金风玉露式的营销目的。“你所需求的，正是我能提供的；你所追求的，正是我能给予的”，虽然西城商场做的营销活动或营销广告并不是针对某样商品，但通过活动聚集了超高的人气，这无形中为商场带来了丰厚的商机。

　　第三点是心中亦无剑的营销境界。商场如战场，如果把每个节假日都当作一场战役来打的话，那么西城广场通过这些活动，不但有力地抵挡了电商、淘宝、微商等新兴营销渠道的竞争与冲击，还在同样汇聚各类实体店的百货业中取得了屡战屡胜的成果。这些靠的不是价格战、广告争夺战等自身也需付出惨重代价的正面竞争，而是靠用心、靠创意、靠策划等智慧而文明的无形竞争，达到“手中无剑，心中亦无剑”的营销境界。