桐乡

　　以旅游发展定位改革新坐标

　　—写在全国旅游综合改革试点一周年之际

　　撰稿 张潘丽

　　这是一次让人不平静的回望。

　　2011年12月，“把桐乡打造成为‘世界知名旅游城市’和‘休闲养生目的地’”相关字句第一次出现在该市党代会报告显著位置。敏感的人们开始意识到：在桐乡，旅游业的分量变得不一样了。

　　2012年12月，桐乡市乌镇省级旅游试验区获浙江省政府正式批复。桐乡开始以乌镇景区为圆心，通过“两区两化”（镇区景区化、景区全域化）将全市727平方公里划成了一个大景区，“旅游强市”战略清晰浮现。

　　2013年10月，国家旅游局批复同意桐乡作为全国首个旅游综合改革试点县。这一刻，桐乡开始跳出旅游发展旅游，用“一业驱动四化”下了一盘转变发展方式的大棋。新型工业化、新型农业化、新型城镇化、服务业现代化仿佛无不与之休戚相关。

　　时至今日，桐乡大地已经因旅游而发生了深刻而喜人的变化：从全市兴起考“导游证”热到村里设起旅游办公室，人人谈旅游折射的是理念之变；从两个百亿级养生养老项目初具雏形、上亿元乡村旅游项目签约到旅游装备业崛起、特色企业纷纷自建博览园，转型升级折射的是产业结构之变；从乌镇景区内外“一张脸”到濮院“万人大搬迁”保护古迹，折射的是景区建设之变；从百里京杭大运河全面整治到“三偿机制”出台，折射的是环境整治力度之变。

　　今年上半年，桐乡共接待游客775.26万人次，同比增长17.18%；实现旅游总收入78.31亿元，同比增长34.51%。其中，乌镇景区共接待游客309.18万人次，同比增长16.49%；实现门票收入2.14亿元，同比增长27.27%。

理念之变 变到深处是机制

　　不久前，桐乡的干部们之间忽然多了一句新的问候语：“你去考导游证了吗？”原来，从今年7月开始，该市由书记、市长带头，12个镇、街道20个市级机关的100多名干部组团上起了“国家导游证”培训课。这也是桐乡首批干部“国导”培训课。

　　干部考导游证，这称得上一件新鲜事。桐乡市委主要领导道出原委：“热爱祖国，首先要从热爱自己的家乡开始。特别是在旅游大发展的桐乡，介绍家乡到底好在哪里，不能拿稿也不能断章取义。干部们要带头成为懂旅游、讲旅游、做旅游的行家里手，成为一条流动的风景线。”

　　细节背后恰是理念的转变。

　　当前，中国处在一个发展的重要机遇期，又处在一个发展的矛盾凸显期。桐乡也概莫能外。过去长期粗放式增长，透支了这个资源小市的环境健康；高成本时代来临，又使这个全国百强县市先一步体会到产业低端锁定的窘迫。唯有变革，才能把握机遇，赢得未来。

　　这个机遇于桐乡，正是旅游。桐乡自古以来就是江南繁华富庶之地，拥有得天独厚的区位、便利的交通、遥遥领先的乌镇品牌、丰富多彩的资源以及坚定清醒的战略。而旅游在世界潮流中的大势所趋更是不言而喻。

　　为了真正驶入科学发展旅游的轨道，桐乡不断探索、求变、突破，并最终将旅游业定位为最具标志性的战略支柱产业和人民群众最满意的现代服务业。发展目标则定为建设“中国旅游第一大县”和“世界知名旅游城市”，抓手为“双十双百双千”工程，即要建立十大景区、十大系列旅游，打造100个好景点、引进100位旅游业领军人才，到2020年实现总计1000亿元旅游投入和全市年旅游收入达1000亿元。

　　为此，桐乡专门建立旅游联席会议制度，成员由市四套班子主要领导、市委副书记、常务副市长组成，每两个月召开一次会议，专题研究全市旅游发展的战略性及重大问题。同一时间，桐乡市旅游局升格为桐乡市旅委，由市委书记兼任旅委党工委书记。这是桐乡落下的旅游体制机制改革第一刀。

　　改革的第二刀落在旅游管理体制改革上。最近，桐乡市旅委主任金水平一直在为梧桐街道民安村一个1.3亿元风情庄园项目而奔波。为了提前审核规划、消防等问题，旅委召集相关部门连开数个协调会。“我们正在寻找新通道，为旅游项目推进量身定做机制。”他告诉笔者，旅游项目如何推进是个新课题。而这个课题将由旅委来破解。在桐乡，旅游行政管理部门已经从单一行业管理转向了产业统筹及促进部门。

　　不仅如此，桐乡12个镇、街道均成立旅委，由党委书记担任旅委主任，有条件的行政村成立旅游工作办公室，由支部书记担任主任，形成市、镇（街道）、村完善的三级管理网络和一把手亲自抓旅游工作的管理机制。

　　改革的第三刀落在投融资改革上。桐乡专门打造政府融资平台，成立旅游投资公司，全资控股或参股旅游项目和旅游基础设施建设。同时，在政府统一规划下，探索建立旅游发展基金，引进国内外资金和战略投资者投资旅游产业。

全域景区 这里不仅有乌镇

　　2013年，桐乡乌镇接待游客将近600万人次，在中国所有单个景区里面名列前茅。然而，一枝独秀的局面并不是桐乡希望看到的。于是，该市727平方公里上“十大景区、百佳景点”的布局在桐乡决策者的脑海中形成：濮院历史文化街区，凤凰湖水乡文化风景区，崇福古城、白荡漾国家湿地公园；红杉邨景区、福严寺景区，马鸣老茶馆风情街……从一轮明月到众星捧月，桐乡在旅游产业发展之路上的手笔越来越大。

　　作为桐乡旅游发展的标杆，乌镇旅游发展的高度在很大程度上决定了桐乡旅游发展的高度。通过十多年的开发，乌镇成功创造了古镇保护与旅游开发的“乌镇模式”，将一个江南小镇打造成了一流的文化古镇。而今，乌镇正围绕着“镇区景区化、景区全域化”战略，打造“中国旅游第一大镇”、“国际一流风情小镇”。

　　曾几何时，乌镇“景区里面是欧洲，景区外面是非洲”一直为人诟病。痛定思痛后是大刀阔斧的整治。

　　通往景区的街道破烂不堪怎么办？启动投资6000万元的子夜道路、沿街建筑外立面改造工程，对子夜路进行道路翻建、绿化提升、管线地埋，并对近百幢建筑外立面进行包装，使其更符合乌镇的整体风格，真正打造一条“旅游样板街”。历时一年，改造工程已全部完工。

　　景区外人居环境差怎么办？积极开展背街小巷改造工程。观后街是启动背街小巷改造的第一条街道，紧挨着东栅景区，总长度约为300米，总投入资金约500万元。改造了，老街重新“靓”起来，老街居民们也告别了“倒马桶时代”。

　　游客从景区出来后，还能去哪里？谋划“一村一景”，以一个大乌镇引领16个小乌镇。“一村一景”的试点被放在了虹桥村一个叫“乌村”的地方。目前，乌村已经完成征迁，腾出的土地用于建设以田园风光为主题的新型旅游度假区。

　　事实上，以乌镇景区为圆点，桐乡727平方公里都在为“旅游”而跳动。今年，该市实施的多个景点陆续开工。水网密集、大树繁茂，有着“世外桃源”之称的大麻镇海华村便是其中之一。眼下真人秀节目《爸爸去哪儿》红遍中国，海华村从中嗅到了亲子旅游带来的商机，投资1.5亿元建设浙北最大青少年素质教育实践基地。项目预计明年年底建成。此外，海华村还有一揽子计划：陆续开发中医养生馆、水漾GOLF野奢俱乐部、白荡漾湿地公园、纺织博物馆等旅游项目。

　　同时，桐乡旅游景区提档升级稳步推进：太师山庄、港龙木屋、坝桥历史文化民俗基地、蚕桑产业观光园正在创建国家2A级景区的指导工作；桐乡世贸中心旅游综合体、稻乡人家景区、桐乡市文化中心正在创建国家3A级景区；福严寺景区、红杉邨景区正在创建国家４A级景区。

旅游驱动 打造绿色经济板块

　　然而，发展旅游产业之于桐乡的意义，又不单是关乎几个景点能否成功打造的问题，而是在于能否通过科学引领整合桐乡与国内外各种资源，把旅游作为一个超级支点，撬动桐乡整个经济板块，亦为中国经济发达地区县域经济的发展闯出一条令人耳目一新的超常规绿色发展道路来。

　　开着自家的房车，带着一家老小外出游玩、露营，这样的梦想对于普通的中国家庭来说，也许并不遥远了。今年6月18日，我省首批拖挂式房车在位于桐乡经济开发区的浙江隆翠汽车有限公司批量下线，这意味着桐乡在发展旅游装备业上迈出了重要一步，同时标志着该市已经形成从发动机、零配件制造到整车装配的完整汽车产业链。

　　这在过去，是不可想象的。虽然桐乡连续十多年跻身“全国百强县（市）”行列，但工业高速发展的同时也面临着阵痛：传统特色产业触及“天花板”、总体产业层次偏低等“拦路虎”阻挡了桐乡工业继续高歌猛进。

　　“工业与旅游结亲，让桐乡获得了发展所需的新空间与载体。”市政府主要领导表示，桐乡正结合本地已有的与旅游相关的优势产业实现产业链延伸，如利用玻纤产业、汽车产业加快引进发展游艇、房车、直升机等旅游装备制造业，通过文化创意加快毛衫、皮草、皮鞋等传统产业向时尚产业转变等。

　　以旅游之名，一座座冒着黑烟的烟囱轰然倒塌，一条条落后生产线被拆除，被更先进更高效更环保更智能的新技术新工厂取而代之。百里大运河整治成效明显，沿岸砂石加工场全部清理完毕。过多依赖低端产业、过多依赖低成本劳动力、过多依赖资源环境的局面，将一去不返。

　　这就是以“生态至上，主客共享”为最高价值取向，推动旅游业发展与新型工业化、新型农业化、新型城镇化和服务业现代化深度融合，从而绘就桐乡经济转型的基本路线图。

　　在桐乡农村大地，惊喜也在不断上演。在石门湾四季果园项目现场，笔者看到各个大棚框架已经搭建，工作人员正在施肥。简介牌上，日本甜柿、以色列水果黄瓜、韩国沙梨……新奇的水果名无不令人垂涎欲滴。据石门镇党委书记陈东介绍，这是一家现代休闲观光农业庄园，预计2014年底建成，年产值可达800万元。该庄园一年四季生产高品质水果，被很多游客期待为乌镇景区的“后花园”。

　　被乌镇旅游名牌效应引来的还有乌镇雅达、中国平安两个百亿级项目。6万平方米的医疗公园、1万个养老床位、60个班级的老年大学……经过两年多的建设，乌镇雅达国际健康生态产业园这个复合休闲健康养老主题园区已初现雏形。该项目总投资超百亿元，已吸引长三角地区许多消费者。养生养老产业的快速崛起，让桐乡打造“中国休闲养生目的地”的梦想逐渐照进现实里。

　　作为首个国家级旅游综合改革试点县，桐乡推动浙商回归与旅游业发展紧密结合，以“风光产业”引来了一批重大旅游休闲项目。今年1至8月，该市新引进项目27个，省外投资本年已累计到位18.5亿元，其中涉旅游项目占比超九成。这些项目的落地将对桐乡的产业结构调整产生极其深远的影响。

深度融合 擦亮试点金字招牌

　　总之，只有全方位做好“大旅游”这篇文章，全国首个旅游综合改革试点县这块金字招牌才能真正成为桐乡经济从量变到质变的转折点，并最终完成一个关于从旅游驱动一二三产到一二三产深度融合的“超级实验”。

　　在桐乡，这个“超级实验”已经开始。试想有一天，你走进一个占地近400亩拥有100幢异国风情木制别墅的大景区，你坐了英式马车，打了高尔夫球，体验了果蔬采摘，吃到了正宗的日式料理……最后你才惊讶地发现：原来你还可以将任何一幢你看中的木屋搬到自家空地上，或者随意购买景区里的物件、摆饰。你甚至开始疑问，这是到底是景区还是超级市场。

　　这一切，大概会在两年后成真。这也是浙江港龙木结构科技有限公司的第二个“梦工厂”。项目彻底冲破一二三产之间的藩篱，并已于近日正式签约。

　　“港龙”本是一家纯粹的木屋制造企业。就桐乡战略性发展旅游之际，老总徐谦突发奇想，决定在厂区内用自己的产品建造一个“世界木屋博览园”，既当样品间又是景区。为此，他特地找到桐乡市领导探讨思路，并得到热烈回应。很快，“港龙”的首个“梦工厂”就在一片惊叹声中建成了。

　　今年7月12日晚，在新建成的“世界木屋博览园”里，2014港龙木屋艺术嘉年华惊艳亮相。同时，桐乡市文化创意产业基地揭牌仪式也在此举行，这也是桐乡文化创意产业基地的首面铜牌。这一夜，车展、茶道、香道、走秀、画展、乐队表演……畅饮、观赏、聊天，好似一场夏日派对。说是派对，也不尽然。巴厘岛风格、毛里求斯风格、北欧风格、俄罗斯风格……各种特色木屋以街区形式徐徐展开，置身其中的人们仿佛在经历一场环游世界之旅。

　　从木屋制造到木屋展示，产品从效果图走到了触手可及的现实中。有了实物，客户对港龙木屋有了更直观的感受，也为企业赢得了更多的订单。据悉，来“世界木屋博览园”看过的客户八成以上都签下订单，今年上半年，仅儿童木屋和海景度假木屋这两块，就为港龙带来了超过4000万元的订单。

　　异曲同工的还有桐乡的恒基“特色旅游园”、百年“丰同裕染坊”、巨石“玻纤馆”……近年来，一种新的旅游模式——“工业旅游”逐渐在桐乡兴起。众多制造业企业依托自身独特的工业资源，加大开发特色旅游产品的力度，提升企业品牌价值，探索出了一条新的转型发展之路。

　　以修桥造路起家的“恒基建设公司”，不仅在厂区内的“特色旅游园”建造了3个桥梁博物馆，还利用特长与当地政府一起开发建设横港村美丽乡村旅游项目。按照董事长吕德坤的想法，在“新常态”之下，单纯的工程建设业务量已经很难再有质的飞跃。未来，旅游收入很可能成为该公司最大的经济增长点。

　　在产业混搭领域，庄园经济可算是一枝独秀。不管是可住可玩可买的木屋博览园，还是对接台湾果蔬培植技术的石门“蓬莱仙岛科技农场”、“秋之林休闲场”，它们都是特色庄园经济的雏形，也是一二产与三产“合体”最好的载体。为了加快这种融合，在最近召开的桐乡市十五届市政府第32次常务会议上，讨论并原则通过了《关于大力发展现代庄园经济的实施意见》。消息一出激起千层浪。按照最新规划，在正在建设的总长为30公里的桐乡“旅游风情大道”两边，桐乡将致力于建设中国最集中的各式庄园聚集区。

留住乡愁 全力建设美丽桐乡

　　桐乡市濮院镇曾以出产精美绝伦的濮绸而名扬天下，与当时的湖州南浔等并称江南五大名镇。如今已发展成全国闻名的羊毛衫市场名镇。然而，经济飞速发展的同时，小镇的老街老巷急需保护和修缮。今年3月，当地正式启动旧镇搬迁改造，镇上3300多户居民2万多人正在经历一场建镇千年来前所未有的大搬迁。

　　灰墙黑瓦、老街旧巷，时光仿佛停留在上个世纪……这里就是濮院的老镇区，将近1平方公里，它们始建于南宋时期，距今已有800多年的历史，跟其他江南古镇一样，依水而建，依水而息。时过境迁，如今这里交通拥堵、设施陈旧、发展滞后。老镇被现代化的羊毛衫市场包围，仿佛与现实脱节。每逢台风天，住在里面的老人总要担惊受怕。由于电线老化，每年这里都要发生火灾，消防车却进不来。

　　除了改变老镇落后的设施和陈旧的面貌，这里也将迎来全新的发展。“对马上要消失的，或是马上要倒塌的房子进行集中修缮。以旧修旧，能够使濮院的历史传承下来。”从小在濮院长大的濮院镇党委书记沈根潮对这里有着浓浓的乡愁。他认为，濮院拥有全国较大的毛衫市场，还有透着深厚文化底蕴并且保存良好的古建筑群，两相结合，正是桐乡“一业驱动四化”的绝佳妙笔。

　　经过一轮又一轮的工作，如今濮院古镇“万人大搬迁”已经完成了90%，濮院历史文化与时尚购物集聚区建设也有了良好的开端。未来的濮院将形成“这边是适宜居住的江南水乡古镇，那厢是适宜创业的毛衫交易市场”的美丽图景。

　　其实，在桐乡，像濮院这样的千年古镇并不稀缺。乌镇、濮院、石门、崇福都是底蕴深厚的千年古镇。为加快实现旅游驱动新型城镇化，围绕“景区全域化”目标，桐乡正切实加大对这四大千年古镇的保护开发力度，全力打造各具特色的江南风情休闲小镇。除了已经遥遥领先的乌镇以及后起之秀濮院镇，石门乡村休闲体验小镇和崇福运河文化小镇也在大力推进中。

　　沿着崇福镇崇德中路的小巷走去，曾经斑斑点点、寂静得有点落寞的老旧街区被“小桥流水人家”的江南风光取代。乌黑的瓦片、仿古的窗户……在一排排江南古代建筑群中，过往人流熙熙攘攘，沿街店铺迸发活力。在崇德中路开了一家小饭馆的吕老板说：“现在来旅游的人多了很多，生意明显比以前好。”

　　在崇福小城市建设的蓝图中，彰显千年古镇风情的运河古镇旅游开发有声有色。“在今后3年，我们将投资1.3个亿，打造全景式运河古镇风貌，整合大运河、护城河、古街区、良渚文化遗址等，把崇福运河文化打造成国家4A级景区。”崇福镇党委书记徐鸣阳说，通过古城开发与新区、乡村的联动，还将带动皮草购物游和乡村休闲游的发展，“争取至2016年，全镇旅游业总收入达10亿元，接待国内外游客80万人次以上，这将有力带动服务业的发展。”

　　随着旅游升级，桐乡旅游基础设施建设水平不断提高，人性化、特色化的景区标识、资讯服务中心、旅游风情大道、智慧旅游系统成为桐乡旅游的又一道亮丽风景。

　　“你好，请问去乌镇要怎么乘车？”日前，乘高铁来桐乡的游客欣喜地发现，一下高铁眼前就矗立着一栋别致的小木屋，上面写着“桐乡市旅游咨询服务中心”，这让他们畅游桐乡有了方便专业的咨询渠道。

　　原来，这是桐乡正式开放的第二个旅游咨询服务中心，第一个已设在市客运中心。该服务中心面积约30平方米，四周是全市旅游的导览图和形象图，除了提供交通、景点、住宿、餐饮等旅游信息咨询，还提供乌镇景区的门票和客房预订服务等。

　　与乘坐高铁或客运大巴来的游客不同，这次中秋假期，上海游客吴玉婷选择了自驾来乌镇。“现在我们都喜欢自驾游，方便、自由，而且景区的指示牌在高速和进镇公路上都能看到，一路很顺畅。”她说，这次自己还尝试通过“智慧旅游”增加了桐乡世贸中心和崇福皮草大世界两站，一站吃美食，一站买皮草。

　　吴玉婷所说的“智慧旅游”，是去年7月桐乡市旅委推出的“桐乡智慧旅游手机客户端”。用户只要在手机、平板等终端上安装该软件，景区语音、图片介绍、周边吃住行等都可以在“手指”上玩转，并轻松获得一系列能够吸引他们留下继续消费的优惠措施。

　　其实，不管是到达还是在途中，桐乡总有惊喜在等待着每一位游客。比如斥资上亿元为公路打造四季景观和绿道。两年内，桐乡将有一条连接南北的“旅游风情大道”，这条大道全长约30公里，途经高铁桐乡站和客运中心两大交通枢纽，以及平安养生养老社区、雅达国际健康生态产业园、乌镇景区等多个重要景点。

　　据桐乡市交通局局长王利浩介绍，这既是一条通向乌镇景区的快速路，又是展示桐乡旅游的一个亮点。届时，公路两旁将呈现出“花团锦簇”（春花）、“水乡浪漫”（湿地秋色）、“缤纷锦带”（四季）以及“夏荫林景”（夏荫）四大主题，保证四季都有不同的美景。除此以外，在此次设计中，还创新加入了公路边“绿道”这一概念，利用道路履带的空间景观建造绿道贯穿全路段，以宽1.5米的小路形式蜿蜒舒展，供市民和游客散步和骑行。