不要“门票”要“民生”　不算“小账”算“大账”

　　绍兴“全市游”深度解读

　　文 / 乐翠球

　　绍兴，是中国首批历史文化名城之一，被誉为“没有围墙的博物馆”。5月19日，绍兴市委、市政府率先推出了“全市游”活动，这是一份“民生大单”，更是一次推动绍兴旅游业转型发展的举措。绍兴市直以及各区、县（市）的主要旅游景区向各区域居民免费开放，3年内将在全市范围内统一免费开放。这对于绍兴人而言，将真正成为“没有围墙的博物馆”，具有历史性意义。截至6月底，共接待免费游客人数达42.15万人次。

　　据了解，绍兴于2009年就提出了“全城游、全市游、全民游”的“三全旅游”战略。此次门票免费，旨在跳出传统的“门票经济”，拉动家门口的内需，进一步打造以“吃、住、游、购、娱”为核心的旅游产业链。另外随着绍兴部分行政区划调整，整合绍兴旅游产业，推动公交、餐饮、商贸等第三产业的配套布局，从而加快形成统一市场和大城市格局。

实施“全民游”　推动“全市游”

　　“全市游”指的是以大旅游的理念推动“市域联动、产业融合、城旅一体、全民共享”，实现旅游全域化、产业融合化、服务标准化。作为旅游资源极其丰富的绍兴，旅游一直都牵动着社会各界关注的目光。绍兴旅游资源总量相当丰富。据2004年全省旅游资源普查，绍兴旅游资源单体达1861个，涵盖八大主类的全部。虽然资源丰富但游客停留时间短，过夜游客少，游客在绍兴逗留时间短成为绍兴旅游发展最大的瓶颈。

　　另外部分行政区划调整后，绍兴的市区面积由362平方公里扩大到2942平方公里，人口由65万增加到216万，形成了大城市的空间布局。同时随着绍兴新一轮城市总体规划的实施和杭甬高铁、嘉绍跨江大桥等重大交通设施的建成，对整个城市而言，旅游业发展格局也发生了变化，绍兴更有条件和必要来对旅游资源进行整合，打造统一的旅游平台。

　　绍兴市委、市政府提出了不要“门票”要“民生”的战略。以人为本、全民参与、全民共享，使旅游成为绍兴市民生活方式和生活品质的重要标志，使绍兴成为广大游客快乐出游和满意出行的首选之地。

　　通过实施“全市游”，深化“全城游”，推动“全民游”，把绍兴旅游业培育成战略性支柱产业和惠及市民游客的现代服务业。

普惠民生　三年内景区全部免费开放

　　去年诸暨、上虞的部分旅游景区先后向当地居民免费开放后，绍兴景区进一步还景于民。日前，绍兴市政府办发文《分步推进“绍兴人免费游绍兴”实施方案》，提出自5月19日（中国旅游日）起（不包括春节、国庆的黄金周和元旦、清明、五一、端午、中秋的小长假），绍兴市直以及各区、县（市）的主要旅游景区向各区域居民免费开放，3年内将在全市范围内统一免费开放。

　　“绍兴人免费游绍兴”实施范围包括绍兴各区、县（市）行政区域内的主要旅游景区（由各区、县〈市〉具体确定）；市直主要旅游景区（鲁迅故里、沈园景区、兰亭景区、东湖景区、大禹陵景区、百鸟乐园、周恩来祖居、蔡元培故居、大通学堂、青藤书屋、秋瑾故里、范文澜故居、绍兴博物馆）。免费对象包括绍兴各区、县（市）行政区域内常住户口居民；持有“绿卡”或已办理浙江省居住证（不含临时居住证）的外来投资者和建设者；在绍兴工作的港澳台同胞、外籍人士及其家属。免费项目主要指景区门票，景区内导游讲解服务、停车、游船、电瓶车及休闲娱乐项目等收费仍按原标准收取。绍兴各区、县（市）主要景区向各自行政区域内居民免费开放；市直主要旅游景区，对越城区、柯桥区、上虞区居民免费开放。实施一年后，市直主要旅游景区将向全市居民开放。三年内，“绍兴人免费游绍兴”政策将在全市范围内统一实施。

　　“全市游”推出后，很多市民都带着家人前来旅游。据旅游集团统计，光是越城区市民每年办旅游年卡的费用就达580万元，而在各大景点对市民免费开放后，保守估计每年将损失门票收入1000万元左右。同时，在客流增加之后，景点的管理和相关维护费用也将增加不少。

　　做好这项惠民工作具有深远的意义。各大景区在服务和管理上也都作出了改进，并根据预估的游客人数，配备更多的保洁员和引导员，提供有效的服务。会稽山景区为更好地服务及吸引本地游客，制定了专门的接待方案。除在游客中心专门设立市民免费游门票领取窗口外，还在各个岗位增派了人手。同时增设了300多块指示牌作提醒，为迎接游客高峰做好服务。东湖景区还推出了同城驿站，给游客提供免费充电、上网、休息的专门地方。

放弃“门票经济”　做大“旅游经济”

　　免费游不仅是惠民的一项工作，对绍兴旅游业乃至整个旅游相关产业链来说，这都是一次转型的尝试。据了解，2010年南京中山陵免费开放，中山陵损失的是两个多亿的门票收入，但它带来的是南京这座城市对外地游客的吸引力大增，南京旅游的总体收入不断增长。比如2011年南京旅游总收入1106亿元，2012年南京的旅游总收入1272亿元，逐年递增。绍兴鲁迅故里于2008年实施免费开放后，游客人数从免费开放前的每年６０万人次左右上升到现在的每年２００多万人次，虽然少收了每年近4000万的门票收入，却由此助推了旅游收入年均20%左右的强劲增长。“诸暨人免费游诸暨”政策自去年4月10日实施以来，五泄、西施故里、斗岩、汤江岩和白塔湖景区共接待游客70多万人次，与前年同期相比增长32%。虽然景区的门票收入减少了，但却带来了人气。各景区内经营户的营业额同比增长30%以上，特别是五泄景区停车场和电瓶车的营业额同比增长80%以上，景区周边的农家乐生意也比以前好了不少，特别是双休日游客明显增加。

　　通过“全市游”后，也有很多好消息传来。在兰亭景区开了一家书画用品纪念品商店的胡阿土表示，往常非节假日，人流量少，生意也清淡，“全市游”推出后他的生意比平时好了不少，店里的生意越做越好。鲁镇游船码头小画舫驾驶员许师傅说，平时他的小画舫每天开13到20趟，现在他的游船能开30趟左右。

　　很多旅行社也都相继推出了免费游相关产品。上虞区交通旅游有限公司热情高涨，“全市游”推出后使他们的产品更丰富了。针对免费游开发了各种延伸旅游产品，比如柯岩鲁镇+大禹陵或兰亭一日游等线路，通过收取每人几十元的车费、餐费等招揽上虞区的游客，目前已成功招揽了好几拨。绍兴海外旅行社则做成产品由旅行社提供导游服务，既有免费游，再串联农家乐、采摘游等等……让本地游客从观光客变成休闲客，进一步打造以“吃、住、游、购、娱”为核心的旅游产业链。

　　景区为了实现堤外损失堤内补，相关部门和各个景区已开动脑筋，推出更好的服务和休闲项目来增加景区的吸引力和附加值。如东湖景区除让游客得到更多优质服务外，还推出了票价为15元/张的3D馆，丰富游客的游玩内容。爱情名园沈园景区在“一台戏”的基础上，在文化内涵上做更多的文章，景区内夏日荷花、冬天腊梅等品牌效应进一步强化。大禹陵推出郁金香赏花节后游客人数大大增加，他们将寻找新的经济增长方式，设计更多符合景区实际情况、群众喜欢的新的休闲项目和活动，并调整景区产业业态。

　　与此同时，为更好更快地做大旅游经济，市委、市政府不断完善“全市游”的功能配套。比如进一步完善旅游的全要素配套；增加旅游公共产品供给；推进旅游重点项目建设；提供旅游标准化服务等等……

推广整体品牌

叫响“老绍兴、醉江南”

　　叫响“老绍兴、醉江南”是绍兴人民共同的愿望。4月17日，绍兴市委、市政府正式印发《关于推进“全市游”的工作意见》的通知。确立整体品牌，并持续营销绍兴旅游和绍兴城市的整体品牌，打响“老绍兴、醉江南”，使之成为绍兴旅游的灵魂。其次整合三大要素：“古城”和“水城”；“历史”与“人文”；“山水”和“生态”，通过挖掘古城文化、重建江南水城，彰显绍兴城市之美、文化之美、自然之美。三是打造两级平台。依据绍兴部分行政区划调整，打造大城市一级平台。主要包括8.3平方公里古城旅游区、“中国兰亭”旅游度假区、会稽山旅游度假区、鉴湖·柯岩旅游度假区、曹娥江旅游度假区。同时在县（市）打造二级平台。主要包括会稽山古香榧群、诸暨浣江·五泄旅游区、嵊州温泉旅游度假区、新昌天姥山·十里潜溪旅游度假区。四是规划主题线路。按照“唯一性、独特性”和“大众化、市场化”的原则，以“老绍兴、醉江南”整体品牌为统领，串联要素平台，综合规划以古城为重点的历史文化游，以水城为核心的江南水乡游，以山水为依托的生态休闲游；积极倡导并大力发展自助、自驾游和以生命健康产业为依托的运动、休闲、养生等个性化旅游，进一步丰富游线内容，延长逗留时间，提高消费水平。

　　苏州观前街玄妙广场，来自绍兴的艺术家在“老绍兴、醉江南”绍兴旅游（苏州）广场推介会上表演着越剧、竹笛等精彩节目，吸引了路过的市民积极参与互动。在绍兴旅行社、各旅游局摊位前，苏州市民更是踊跃咨询，近距离了解绍兴丰富的旅游资源。这是绍兴市旅委联合各区、县（市）旅游局及部分旅行社、景区、酒店，组成绍兴“全市游”旅游产品推介团近日赴江苏无锡、苏州两地开展“老绍兴、醉江南”旅游推介促销及“全市游”旅游产品体验活动的现场。还与无锡旅游企业代表签订了合作协议。加强“全市游”品牌营销与推广是绍兴旅游工作的重中之重。首先推出整体品牌。按照“整合资源、市县联动、整体营销”的原则，重点实施“1+X”模式，即以“老绍兴、醉江南”整体品牌为龙头，联动各区、县（市）经典内涵，在主流媒体全方位、全视角、全景式营销绍兴旅游和城市形象。其次是创新营销模式。以信息化为背景，以智慧旅游为导向，大力推进旅游智慧服务、智慧管理、智慧营销，创造性运用各种平台和媒体，打造多元旅游电商平台，体现短平快和性价比。适时开发“全市游”虚拟旅游系统，形成网上网下的呼应和联动。三是提升传统营销。运用好节会营销、文化营销、专业营销，抓住杭甬高铁、嘉绍大桥开通带来的机遇，全方位推介绍兴。