巴西时间6月12日下午5时，随着日本主裁判的一声哨响，四年一度的足球盛宴正式开席，现场6万多名球迷与全世界几亿电视观众的目光聚焦在圣保罗伊塔盖拉球场。与此同时，预热一年多的世界杯广告大战也全面铺开。令人瞠目的巨额投入和层出不穷的好策划，构成了一届精彩程度不输足球的“广告世界杯”。

英雄与梦想同行

　　徐晶晶

　　让我们先来看看本届世界杯的合作伙伴：阿迪达斯、可口可乐、现代-起亚、阿联酋航空、索尼和VISA。阿迪达斯的前身是创立于1924年的德国达斯勒兄弟公司，作为世界足联合作伙伴、主赞助商，阿迪达斯自1970年起就独享世界杯和欧洲冠军杯比赛用球设计授权。

　　阿迪达斯本届世界杯广告的主题是“成功或失败”，由梅西的梦境展开，表达渴望胜利、力争完美。开赛至今，阿迪达斯赞助的球星大多有着上佳表现，梅西的制胜入球、范佩西的天外飞仙、本泽马的攻城拔寨、穆勒的帽子戏法——还有什么比身穿阿迪达斯战袍的球星更有说服力呢？

　　1948年，阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为阿迪达斯（adidas），哥哥鲁道夫·达斯勒另成立了PUMA公司，兄弟二人从此成为竞争对手。两家公司残酷竞争的局面直到多年后耐克崛起才得以改变。

　　不知是不是巧合，耐克的成功之道也是赞助体育明星和广告营销。1976年，耐克制作了第一支品牌广告“没有终点”，大受欢迎。到1980年，耐克已经拿下美国专业运动鞋市场50%的份额，同年进军大众消费市场。

　　1988年，耐克联合朱广告公司Wieden+Kennedy发布了著名的的广告语“Just Do It”，这也被誉为20世纪最伟大的广告语之一。如今，耐克已是全球市场占有率第一的体育用品公司，其品牌文化深入人心。历届世界杯，面对阿迪达斯这样的老牌豪门，耐克采用大量赞助国家队、俱乐部、球星的策略。巴西世界杯揭幕战上，我们就看到巴西队和克罗地亚队都穿着耐克球衣，只有现场当之无愧的“灵魂”角色——球员脚下的足球，给阿迪达斯挽回了点面子。

　　随着本届比赛的进程，耐克赞助的内马尔和巴洛特利也是星光熠熠，丝毫不输给阿迪达斯阵营。就品牌影响力而言，耐克颇有青出于蓝胜于蓝的气势，其广告作品两次摘得艾美奖，实力可见一斑。耐克本届世界杯的广告主题为“勇于冒险”。其中，动画短片《最后一战》（The Last Game）的网络点击量惊人。故事讲述无懈可击的克隆人独霸球场，人类球员被迫另谋出路，足球也变得死板和没有激情。关键时刻，罗纳尔多挺身而出，将散落在世界各地的球星重新召回，鼓励他们与克隆人来一场最后的较量……对于中国观众来说，这样的故事设定很容易让人联想到《少林足球》的桥段。结局自然也无悬念，人类凭借勇气和天赋战胜了克隆人。

　　世界杯还未结束，仅从吸引眼球的角度考量，耐克已经成功了。作为“非世界杯官方赞助商”，勇于冒险、敢于挑战同样也代表了耐克的精神。

　　除了以上这对体育用品豪门，世界杯广告战场还有一对“宿敌”不得不提，那就是可口可乐和百事可乐。我们还是先从世界杯官方合作伙伴可口可乐说起：创立于1886年的可口可乐是美国文化的象征之一，也是世界流行文化的重要组成部分。1982年，可口可乐收购了哥伦比亚影业，顺势在后者出品的众多影片中植入可口可乐画面，算得上广告植入的先锋。

　　公司广告中，除了影视明星和流行歌手，另一个“红人”非体育莫属——可口可乐从1978年开始就赞助世界杯，延续至今；它还是奥林匹克运动会的首个商业赞助商，足见与体育渊源非浅。2014年世界杯，可口可乐的广告主题是“同一个世界，同一个赛事”（One World，One Game），乍听之下像北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的翻版。

　　这一次，可口可乐邀请来自亚马逊原始部落、遗忘之城拉马拉、日本海啸重灾区大槌町等地的球迷齐聚巴西，广告以普通人为主角，关注他们的梦想和渴望，传递勇气和快乐。小红瓶化身梦想使者，将红色的邀请函送到世界各地，可谓以“小人物”寻求“大共鸣”。

　　说到世界杯，百事可乐和耐克同样不是“官方伙伴”，但这不意味着百事可乐甘心将阵地拱手相让。它的策略也与耐克如出一辙——采用群星广告渗透。

　　百事可乐本届世界杯的广告主题为“这是你的时刻”，云集足球巨星，传达足球带来的快乐。音乐向来代表了百事可乐的品牌精神，此次创意更是令人叫绝，以铝罐开罐气流声、足球弹地声、涂鸦喷漆声以及玻璃瓶击打声作为音乐节奏层，将足球激情、街头文化巧妙地融合进律动中。如果把可口可乐比作世界杯“饮料东道主”，那么百事可乐就是不请自来的民间高手。值得一提的是，中国是为数不多的百事可乐市场占有率超过可口可乐的国家之一，取胜之道也正是百事可乐率先在华语广告音乐上的布局，奠定了它在年轻人心目中的形象和地位。

　　说过诸位世界杯广告传统豪门，不得不提今年杀出的一匹黑马——Beats耳机。世界杯开赛前一周，借着被苹果公司以30亿美元收购的东风，Beats发布了第一支世界杯广告“大战之前”（The Game Before the Game）。虽说是世界杯广告新人，却也是深谙品牌营销的高手，凭借明星代言、流行音乐文化的影响力，公司成立短短几年已取得高档耳机市场占有率第一。既然是耳机制造商，其投放世界杯的广告自然离不开声音，背景音乐是另类摇滚乐团X Ambassadors的单曲Jungle，由Interscope Records出品，后者的创始人Jimmy Iovine也是Beats公司的联合创始人。当然，作为母公司苹果的iPhone手机也理所当然出现在广告中。如此强大的资源整合和营销创意能力，为业界“传统列强”上了一课。

　　总体而言，英雄和梦想是本届世界杯广告豪门共同的主角。著名的里约热内卢贫民窟在广告中出镜率极高，这正是梦想起飞的地方。对于爱好足球的年轻人来说，也许能有一身专业足球装备、喝着可乐、自由的踢球，便是最好的梦想。