特约撰稿 蔡琴

　　为了喝到一杯纯正的咖啡，我不远万里，从美国背回了一台台式一体咖啡机，妄图建立一个家庭咖啡馆。有人问了，一杯咖啡，值得如此“兴师动众”？我要说，真的值！与之前用过的各种分离式的设备相比，不可同日而语。说话这会儿，咖啡自然纯正的浓香，如丝如缕，弥漫在午后的时光里。如此度过，十分惬意和美妙。

　　对于咖啡的这点爱好，源于我2000年，第一次去日本，陪同的翻译伊藤把我们带进东京的星巴克。当时，在国内，只有北京国贸有连锁店。咖啡馆文化已有二百多年了，欧洲十九世纪很多文艺界人士的作品都是在咖啡馆里完成的，许多咖啡馆都有很悠远的历史故事，主人甚至会告诉你当年谁是坐在哪一个位置。星巴克与这种文艺腔调的咖啡馆，完全不同。在陈设上，不是很刻意，只是清雅而明静；在氛围上，不是特别安静，但不喧闹嘈杂，来来往往的人，都市、年轻、知性，有的人，把要一杯咖啡，手握一卷，一坐就是半天，就像现在星巴克里随处可见携带便携式电脑PDA的人，一边喝着咖啡，一边在上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息，恍如图书馆。空中飘来的音乐也一样的风格，不是重金属或者古典乐，轻松的爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏，恰到好处。伊藤给我们点咖啡，把整个菜单报了一遍，除了咖啡，还有咖啡豆、咖啡机、咖啡杯等。咖啡上桌以后，伊藤就指着店堂中央显著位置陈列的咖啡机说，我们喝的咖啡就是这种机器现场调做出来的。品尝咖啡，要准确描述星巴克和其他咖啡味道的区别，恐怕是一件非常困难的事情，但是由于我喜欢星巴克的格调，喜欢那种看起来非常休闲、随便的店堂，喜欢很多人在里面看书、看电脑的气氛，也就更喜欢星巴克咖啡了。直到10年以后，我才拥有了这么一台咖啡机。此时，星巴克之“花”，已经开遍杭州的各个角落。

　　星巴克的绿色的美人鱼形象徽标，随处可见。中国是茶饮大国，星巴克怎么就这么轻而易举地占领了这么多市场呢？星巴克老板舒尔茨的《将心注入》和《一路向前》或许可以告诉我们答案。

　　《将心注入》的英文书面更是有意思，“Pour your heart into it”，就是说把心倾注到它里面去，可能比中文的字面表现了更多这种意思。《将心注入》有点像星巴克发展的编年史，描写了许许多多星巴克发展中的故事。首先，用心地专注地去做每一件事情、每一杯咖啡。其次，追求品质，保持如一的品质。第三，创造自己独特的文化。在餐饮服务业中，顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，就像我，自从喝过那杯咖啡后，就一直惦记着那台咖啡机。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。与用财力去砸广告相比，一个顾客、一家店铺、一个街区，循序渐进，或许可以走得更远，这也是星巴克的独到之处！舒尔茨创造了一种新的商业模式和代表生活方式的咖啡文化；因为价值观，星巴克成长为一个既“可敬”又“可爱”的品牌，世界范围内建立起自己的卓著声誉。

　　（作者系研究员、散文作家）