李倩

　　不久前结束的天猫11·11购物狂欢节中，天猫商城和淘宝网总共实现了191亿元的支付宝交易额，这个数字是去年双十一的接近5倍，超过了美国的网络大促“网络星期一”，也超过了很多城市在十一黄金周的销售数据，使线下零售业大为震惊。

　　11月11日，天猫和淘宝涌入2.13亿独立用户，交易额达到191亿元，其中仅天猫就达到了132亿元，淘宝则成交了59亿元。数据显示，当天天猫和淘宝单店销售过一个亿的有3家，有18家店过了5000万交易额，100万以上的则达到2500多家。

　　耀眼的记录之外，以预售模式为代表的天猫双十一活动创新，震动了传统产业。预售模式简单说来，是先聚集消费者的订单，再进行生产、流通、销售。

　　茵曼是首次参与双十一预售的商家，此次共推出6个款式服装进行预售。茵曼总经理方建华介绍，这6个款式中有2款预售超过2万件，效果惊人。方建华感慨，预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目生产，节省成本。

　　天猫CEO张勇介绍，甚至有商家想要将预售模式应用到线下渠道，在推出线下主推款前，先通过线上预售测试消费者反应。“新经济和传统经济之间是一个互相促进和融合的过程”，张勇感慨，有计划生产和高效的供应链，除了减少商家和产业的成本，也同时让消费者享受到效率提升的红利，以实惠的价格购买到优质的产品。

　　天猫11·11购物狂欢节191亿元的成绩单，也引发了业界、学界对新旧零售模式的论战。中国社会科学院经济研究所经济所副所长张平认为，只有驾驭规模才有递增的可能性，电子商务对于传统商业模式来说，显然有驾驭规模、提升规模回报效益的先进性。

　　电子商务的发展或许已经模糊了传统品牌与互联网品牌的边际。七匹狼电商总监钟涛介绍，七匹狼旗下的皮具、针纺等品类，线上已经突破了全盘份额的55%以上，甚至打破了传统线下渠道分而治之的界限。在线下，各个渠道之间难以融合，串货是一大问题，而在线上，分销商反而鼓励不同品类的搭配销售，这给传统渠道带来了很大冲击。

　　“电商这种零售业商品流通业态，未来3到5年将成为整个零售行业新的常态。”德勤咨询公司合伙人张天兵预言，未来整个供应链转变，将随着电子商务的普及以及商品流通的这种方式、模式的改变而发生巨变，“不是交锋，而是整个产业链产生一个天翻地覆的变化”。