日前，国家旅游局公布名单，浙江遂昌县与北京延庆县、江西婺源县、河南淮阳县、广西阳朔县一起，成为全国首批5个“全国旅游标准化示范县”。

　　乡村旅游百花竞放，遂昌何以成为标杆？走在遂昌乡间，清晰的双语指示牌随处可见，即便游客初来此地，也不会迷失方向；农家乐服务员热情相迎，礼貌相待，游客宾至如归；村庄干净整洁，空气清新，乡风文明，都成了游客眼中的风景。

　　遂昌县委书记杜兴林说，三年标准化之路，改变了遂昌乡村旅游，也在悄然改变那里的山村，那里的人。

细节，决定品质

　　中国乡村旅游始于上世纪80年代，比欧洲整整迟了30年。尽管起步晚，却走得很急、很快。

　　放眼浙江各地，乡村旅游遍地开花。但是乡村旅游业态的同质化竞争，已不可避免地出现。哪里都有农家乐，哪里都有漂流，哪里都有观光园，缺乏特色，缺乏个性，也缺乏对游客的吸引力。

　　2009年，遂昌正式启动旅游标准化工程。实施旅游标准化，对久经考验的旅游名城而言，也许并不难。但对以乡村旅游为主的县域而言，这其中，阵痛难免。

　　“如今，游客对乡村旅游提出了更高要求，仅是原生态的食物和美景，已不能完全满足需要。他们需要享受优质的旅游服务，看到更丰富的农村传统文化。”遂昌县风景旅游局局长徐建林说，让游客心甘情愿留下来、住下来，是乡村旅游面临的大课题。

　　乡村旅游转型升级，该从哪里入手？一些细节触动了徐建林。

　　一日，他带着客人游览南尖岩。南尖岩位于遂昌西部，主峰海拔1610米，汇集了梯田、云海、栈道、竹林、廊桥、古村等景致，是国家一级摄影基地。当客人提议导游详细介绍时，导游却说：“没什么好说的，你们爬上去，自己看好了。”

　　在农村，每到农忙时节，农家乐业主忙着采茶、挖笋，经常怠慢游客。“很多服务细节和游客投诉说明，我们的软环境存在很大问题。”徐建林说，遂昌想借助旅游标准化，在最短时间内，接长这块“短板”。

　　2006年以来，遂昌先后投资10.4亿元用于旅游设施建设，游客纷纷涌入。依托这些景区景点，农家乐等乡村旅游业态也迅速崛起。但这一刻，遂昌想要放慢脚步。

　　当地的质监和旅游部门先后梳理了286项与旅游行业相关的法律、法规、规范性文件，制订、修订了近百项标准，而后逐一宣传贯彻到旅游业所涉的各行各业中。但很快，他们发现：现有的国家和行业标准大多针对星级饭店、境内旅行社、景区、购物娱乐场所，不能完全运用到遂昌特色的乡村旅游上，比如黄金矿洞、农家乐、温泉旅游等。

　　于是，他们着手编制和实施一些地方标准，《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量》、《农家乐服务礼仪》、《微笑遂昌旅游服务标准》、《温泉旅游服务规范》、《旅游城市公共标识指南》等30多项地方标准相继出炉。

标准，改变农民

　　用标准化来改造乡村旅游，改造与乡村旅游不可分割的农村和农民，并不容易。

　　“欢迎你们下次再来大田。”当游客吃完饭准备离开时，大柘镇大田村30岁的农家乐老板娘傅利青，很自然地用双手递上名片，表示感谢。这个看似简单的动作，是遂昌人用了3年时间，才磨练出来的。

　　“记住，不要在客人面前掏鼻孔、剔牙齿、挖耳朵、打喷嚏。客人询问厕所在哪里时，不要直接用手一指，而是要礼貌引导……”遂昌县大柘中心成人技校校长罗三海，一遍遍地交代参加培训的农家乐经营业主。

　　从2008年起，遂昌邀请浙江大学、浙江旅游职业学院、丽水学院、大柘中心成人技校等专家，对全县的农家乐经营业主先后进行了多轮培训，从初级班到中级班，再到高级班，培训内容从菜肴烹饪、面点制作、服务礼仪等，逐步上升到经营策略和理念。

　　遂昌试图通过这种方式，提升乡村旅游的服务质量，拓展乡村旅游的内涵。

　　“农家乐服务礼仪这门没有科技含量的课，反而是最难教的。”罗三海回忆说，课上要求学员们围站成一圈，轮流演示如何迎接招呼客人。但学员们羞于表达，扭扭捏捏，半晌也说不出“你好”两个字，更别说表情自然、面带微笑了。

　　记者翻阅《农家乐服务礼仪》发现，什么动作能做，什么动作不能做，什么话能说，什么话不能说，各项规定都非常细致。比如，“急什么呢，没看见我正忙着呢”、“就你一个人吗”、“还要饭吗”，这些不礼貌、不吉利的话都忌用。

　　但对农民出身的农家乐经营业主而言，要做到这些并不容易。“农民都习惯大嗓门说话，大大咧咧做事，突然要求转变到细声细语、有礼有节上来，确实需要过程。”傅利青说。

　　慢慢地，在一次次培训和外出参观中，遂昌农家乐经营业主的思想观念起了变化。他们逐渐意识到，礼貌待客、文明经营不仅带来了“回头客”，也在口口相传中吸引了更多外地游客。 农家乐规范经营，是遂昌实施旅游标准化、推进乡村旅游转型升级的一个缩影。“乡村旅游不能再走粗放式的老路子，它必须精致起来。”徐建林说。

　　2010年，遂昌县专门发布文件，对县城区主要星级饭店、街道及通往主要景区沿线的400多个旅游标识标牌，和公共厕所、旅游咨询服务中心等公共服务设施进行了升级改造。各乡镇村也根据自身旅游特色，完善了景区景点、农家乐、文化休闲场所的标识标牌。

　　大田村村口，竖着一张“大田村农家乐示意图”，上面标注了大田村几十家农家乐以及旅游集散中心、汤沐园温泉等景点和旅游服务设施的名称和方位。五角星标注的“您所在的位置”，让游客能够轻易识别方向。

　　“旅游标准化似乎看不见也摸不着，但它却让我们的景区管理变得有章可循，服务水平大大提升。”丽水市十大休闲山庄、五星级农家乐鞍山书院负责人郑新伟说。尽管只是2A级景点，外国游客来得并不多，但鞍山书院内的标识标牌和重要人文古迹介绍，都是中英文双语标注，一目了然。

生活，也是风景

　　大田村原是遂昌的茶叶专业村。从2009年起，因为农家乐的兴起，茶叶逐渐被村民冷落。傅利青家的茶园，已抛荒多年，任由他人采摘。

　　但从今年起，傅利青打算重新收回茶园，把它建成“汤溪八景农家”的配套农业观光园，供游客体验采摘。同时，在日常经营中融入茶艺文化，丰富农家乐内涵。

　　“茶叶是大田村的特色，我们发展农家乐，要把茶文化融入其中。”村委会主任周勇冠说，只有把自身的特色和优势充分展示出来，把原始形态的农家生活用适当的方式表达出来，大田村的乡村旅游才会走得更远。

　　既在标准化之中，又在标准化之外，浙江的乡村旅游，已是千姿百态。中国旅游报社总编辑高舜礼评价，在发展乡村旅游上，遂昌让大家看到了很多希望和前景，乡村旅游不再是低档化的农家乐，而是充满生态文明、多种文化和休闲生活的旅游产品。

　　毗邻遂昌金矿国家矿山公园的云峰镇刘坞村，其村东的黄岩坑，是宋明时期“永丰银场”旧址。该村以集体名义成立刘坞村农家乐休闲旅游发展有限公司，并依托银文化，打造出一座“千年银都”。走在村里，“银”字开头的农家乐旗幡，迎风招展，气势浑然；“银文化”为主题的对联、小景观、壁画，随处可见，引人驻足；“永丰银场”古道，在山间蜿蜒，吸引游客前来探秘。

　　三年来，遂昌初步打响了黄泥岭、银都、大田、汤山头、红星坪等乡村旅游特色村品牌。今年春节期间，尽管阴雨霏霏，遂昌乡村旅游共接待游客12.64万人次，其中8000多人直接在遂昌景区和农家乐度过除夕之夜。

　　变化远不止这些。在焦滩乡乡长郑月娥看来，乡村旅游的发展，不仅让老实巴交的遂昌农民走上了致富路，也为昔日落后的小山村带来了文明风。

　　走在焦滩乡焦滩村“鱼头一条街”上，村民都会热情招呼，耐心回答游客问询。农家乐经营业主不拉客，也不强卖酒水饮料，只是努力做好餐饮，用真心实意留客。

　　以前，湖山乡白石玄下村珠村畈自然村，鸡鸭满村跑，垃圾随处丢，村民穿着打扮也是邋里邋遢。自从村里发展乡村旅游，把打造清洁乡村写进村规民约后，村子日渐整洁起来，村民也变得更文明了。

　　2011年，遂昌共接待游客564.03万人次，接待人次总量位居丽水市首位。对浙江人而言，旅游标准化只是乡村旅游转型发展的探路石。杜兴林说，在获得全国旅游标准化示范县称号后，遂昌又启动了“中国最佳旅游服务县三年行动计划”。

　　又到山花烂漫时。浙江的乡村，正在静待着它的春天。