本报记者 童桦 实习生 程烨　

　　电影中的2012世界末日虽属笑谈，但在全球的实体书店看来，这一天的到来颇具现实可能，毕竟那频频出现于眼前的网络书城和数字出版，已经成为实体书店挥之不去的梦魇。他们正以咄咄逼人的神态、无比犀利的招数将实体书店逼至角落。就在这个盛夏，北京人文学术书店“风入松”宣布停业；复旦大学的老字号书店“庆云书店”成了“庆云单衣”……如果再往前推移，还能看到杭州大厦“光合作用”书店的关门，蓝狮子时尚书屋的每年亏损20余万，美国博德斯公司的濒临破产，巴诺书店的华尔街股票贬值……

　　所以，我们趁着这书业时代变迁的节点，撷取全省数家民营书店、外资书店的生存状况，以此为样本，来展现、厘清当下纷扰的书市，为在书店发展历史上留下一枚小小印迹。

困：下一个倒下的是谁

　　2011年的夏天，复旦大学南区生活街上的老字号——“庆云书店”在一夜间更换了经营思路，以往的卷卷书册全部消失，取而代之的是五颜六色的外单服饰。招牌没变、店员没动，满屋书香却被取代了。

　　与“庆云书店”命运相似，短短几个月，复旦大学周遭的四五家小书店不是关门大吉，就是面积缩水。4年前，复旦大学附近有30余家小书店，如今锐减了三分之二。“罗素书店”、“开明书店”、“企鹅书店”……这些曾经是学子、教授、文人流连之地的校园书店，都早已成为镜中月，水中花。

　　与此同时，北京知名人文社科书店“风入松”书店在其歇业整顿了一个月后，在微博上第二次传出关门倒闭的消息。“随着周边商铺价格的上涨，风入松书店目前所在地的房租价格已经达到每月5万元的水平，我们实在有些不堪重负了，只好忍痛决定另搬他处。”“风入松”书店董事长王洪彬解释道，“这绝不意味着我们倒闭了，换个更好的场地，在经营学术精品书屋的同时，发展文化创意项目，‘风入松’一定能成功实现二次创业！”

　　王洪彬没有料到，这次停业会在业内掀起如此轩然大波，但有关实体书店的生存问题，其实早已暗流涌动。据相关数据统计，将近5成的民营书店在过去10年里倒闭，仅2007年到2009年，民营书店就减少了1万多家。且自2009年开始，民营书店的倒闭潮更是以一种令人沮丧的速度在全球蔓延。杭州晓风书屋总经理朱钰芳更是坦言日子不好过，“2010年直到10月份，才赚足了几家店面的租金。”

　　我们再来看看国外的情况，美国第二大书商博德斯集团于今年2月宣布破产保护；英国著名的水石书店宣布2009至2010财年利润同比下滑了70%，降至280万英镑，他们在这一财年中还经历了图书集中订货系统出现故障、削减650名员工等一系列问题，备受打击；巴诺书店则在2010年的前3个月中损失了3200万美元，旗下传统连锁书店销售额下滑了3%。

　　但不管如何，类似王洪彬这般大痛后的闭关思索确实是实体书店目前所需要的。面对因为实体书店数量不断减少，国内图书出版品种总量不断增加所造成的销售网点减少且分配不均的情况，相关政府部门都在思考。“这是不是一种健康的业态？一个产业怎么可能在这种情况下繁荣？国民阅读又怎么可能在这种状态下提升？”中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员鲍红在《民营书店批量死亡的背后》一文中如是发问。

难：有几座大山压在身

　　美国作家刘易斯·布兹比说：“我开门的第一件事就是去书店——随便哪一家书店，我总是充满一种静静的兴奋。”书店在他眼中，不像那些大量出售手纸或辣椒酱的大卖场；也迥异于销售花哨名牌服装或饰物的豪华商铺；更不是一天劳作后回家顺道买上半打啤酒、一盒香烟或冰淇淋的便利店。“书店，是供人流连的地方。”这种观念，是大多数民营书店老板的真实想法。“书店是读书人的精神家园，我把书店当成自己的家在经营，如果有一天我守不住这个梦想，那也只能退出了。”杭州枫林晚书屋老板朱升华认为，“单纯为了守住自己的实体书店梦想是守不住的，只有创新才能实现自己的百年书店的梦想。”朱升华分析道。

　　照此分析，一直困扰着业内人士的书店经营难这一问题也就不难解释了。试想，当经常埋头研究店内设计如何更美，却对如何拓展图书传统营销模式等一筹莫展的民营书店老板们碰到已经将图书的文化属性剥离，借用便捷的流通体系和网络点对点服务方式把图书剩余的商品属性玩得炉火纯青的各大网络书城，民营书店的结局显而易见：只有呼呜哀哉！

　　而在庞大的风投资金支持下，网络书城也乐得赋予图书这一低成本的商品以巨大的折扣空间。这些，都是民营书店所无法比拟的。也因此，读者逛实体书店、翻纸质书，而后记下书名，再到网络书城统一下订单的做法“流行”了起来，爱书之人也不例外。以至于踏进书店的人不在少数，掏钱买单的人寥寥无几，书店甚至沦为“歇脚”或是“孵空调”的地方。

　　综合性人才的匮乏是压在民营书店身上的另一座大山。长期以来，民营书店的从业人员都是抱有对图书极大的热情才参与其中，但在与网络书城和国营书店的竞争中，仅凭员工的热情并不能在竞争中胜出，拥有市场营销、美学设计和出版专业知识的人才，才是当下民营书店的急需。

　　香港联合出版集团全资控股的中型书店——联合书店负责人麦颖仪就表示，物价上涨太快，书店给出的工资，招募不到综合素质高的销售人员。“一直以来，联合书店都想经营成一家个性化的中型书店，现在销售人员的综合素质程度成了书店发展的瓶颈。”没有人才赚不到钱，没有钱请不到人才，多数民营书店已经步入这一恶性循环。而高额的租金、微博的利润、客源的分流，更是压倒实体书店的另三座大山。毕竟实体书店处于出版产业链的最下游，能分到的“奶酪”向来不太厚；参与价格战更不是实体书店的经营策略，多项成本均高于网络书城带来的结果很简单：“变，不一定赢；不变，却一定输。”

　　好在相关主管部门已经注意到民营书店目前的困境。新闻出版总署此前曾出台“史上最牛规则”的图书限价令，要求网上书店销售出版一年内的新书价格不低于8.5折。虽然此项限令无疾而终，但副署长阎晓宏最近表示，相关部门正在制定政策，要在城市规划中留出书店的位置，甚至是城里最好的位置，并给予民营书店免税政策。

问：实体书店路在何方

　　有一个好消息颇让人振奋：新华书店日前重回上海南京路,营业第一天便迎来满堂红。与此同时，去年6月29日在杭州万象城开张的新加坡Page one书店迎来开业一周年。店长黄艳说，Page one一年来并没有亏损，还稍有盈余，这一情况超出了他们的预期。但一个有利的前提是，越来越多的商场希望凭借大幅度减免租金的优惠条件，来吸引一些知名实体书店的进驻以拉升商场文化品味。这至少证明了商场对图书出版业的耐心和诚意。

　　租金优惠是实体书店得以生存下去的关键之一，但独特的营销方式才是他们获得读者青睐的重点。“对于page one 的大部分客户而言，我们的书店不仅卖书，更是提供一种高品质的阅读体验。”黄艳说，Page one首先看中的是钱江新城庞大的人群带给书店的客流量。围绕这些人群的阅读特点，Page one大批量地引进进口设计类图书。“来逛万象城的读者不太看重价格，平时也不会有很多时间逛书店，所以有些读者一买就是上万元的设计书，看到有些畅销书也会顺手买下。”

　　Page one还拥有专业的中、英选书团队，他们在选书时，不会参照新华书店的大而全，而是在阅读潮流中挑选出符合自身读者品味的图书。“就像北京店80%都是英文书，杭州店都是设计类书，经常来书店的读者爱看什么，公司都是经过前期调研的。”

　　零库存管理更是Page one的独特经营模式，书店在所有地区都不设仓库，只有一个处理中心。店员每周通过电脑系统计算销售数据，记录下哪些图书畅销或滞销，以及需要订货和补货的书目，周二出数据报告，周四发至香港，约1至2个月新书就会到达。如果一本书超过3个月没有销售，书店会考虑更换品种。

　　而在书店的整体设计上，杭州店和北京店也各有特色。北京店店长孙谦介绍说，北京店整体感觉好似中国古代私塾，中间的T台摆放着店内的主打图书。店里书架不高，图书都在伸手可取的位置，每一个书架上有一块铜质小牌，上面写着细致的书目类别。杭州店则显得温馨别致，书店还单独开辟了一大块亲子乐园区域，家长可以让孩子在这里看书，自己四处购物。

　　与之相同的，还有杭州晓风书屋、新昌文新书店等，他们都辟出空间作为孩子的玩耍地。因此书店内经常见到一家三口共同读书的温馨场景，这也吸引了一大批读者成为这些书店的忠实顾客。

　　此前一直处于关门和开业之间的枫林晚书屋，也在朱升华的带领下找到了自身前行的方向。“我们与阿里巴巴合作开办的企业图书馆项目很成功，3到5年时间开办100家企业图书馆项目，是枫林晚的‘第三条道路’。”朱升华说，枫林晚从2009年开始做盈利模式的转型实践，现在已经完成了由单一的图书差价到以收取文化服务费为盈利的角色转化。

　　书店是一个城市的文化名片，也是了解一个城市的窗口。走专、走精、走特色化的道路，正是实体书店抗住各种冲击，得以生存的未来方向。