新商业文明·标杆样本

　　利星：用快乐影响一座城市

　　——经济危机中探索出新零售理念

　　5月，H&M即将在铭德广场·利星名品开出2000多平方米的杭州最大旗舰店，至此利星已经完全转型成为一个快时尚的主题商场。自2007年9月宣布全面调整开始，利星定位面向小资、白领、海归、外籍人士等20岁到40岁之间主力购物人群，陆续引进ZARA、玩具反斗城、丝芙兰、MUJI无印良品、UNIQLO优衣库、Bershka、Mango等国际一线快时尚品牌，实现了“小中见大”的独特营运模式。

　　在3年多的实践当中，利星一边抗击国际金融危机的影响，一边探索出了“走快时尚的经营理念，做最潮的店，集中体现时尚新势力”这条完全不同于其他商场的新商业之路，始终遵循“诚信、创新、坚持、务实”的企业精神，为整个杭州带来了快乐。

　　消费者：因为快乐才拥护

　　正对着大牌林立的湖滨特色街，毗邻客流不断的凯悦酒店，2000年年末开张的利星却几经沉浮、命途多舛。开业后一直不冷不热。2002年，银泰接手管理，约定本为10年，但这段“联姻”在短短两年之后就宣告结束。2004年11月，利星一至二层被租赁给个体商户，经营了几个月的“服饰超市”之后再度拉下卷闸门……以至于在2005年12月份再次重整开业之时，很多人对这个位于湖滨商圈中心位置的商场心生疑虑：这次它能走多远？事实上，利星这次正好遇上了杭州各大商场大打价格战的时机，同时也契合了湖滨商圈的崛起——凯悦的入住率越来越高、湖滨特色街的种种活动此起彼伏，这些都帮助利星更快成熟。

　　但是，当利星迎来一位杭城百货史上最年轻的女掌门人之后，她却对此并不满意。她就是陈敏，她认为，利星需要走一条有别于传统百货商场之路，才能在竞争日益激烈的杭州百货界站稳脚跟，才能把真正有价值的商品和生活理念、生活方式带给杭州的消费者。

　　陈敏自己非常喜欢国际上的快时尚品牌，有时候一下子就扛回家2、3个月要穿的衣服，有时候为了买一件限量版的产品而赶往上海彻夜排队。她说，很享受抢购衣服的拥挤人潮，并且为抢购到心爱的衣服而欣喜若狂。“我很希望把自己喜欢的品牌，把自己在消费中享受的快乐传达给杭州的年轻人。除了享受奢侈品的尊贵以外，我相信还有很多年轻人更喜欢快时尚品牌的时尚与低碳。”陈敏说，这就是她把利星定性为快时尚主题商场的最大原因。

　　事实证明，利星“营造快乐心境”的服务理念是合适而有效的，利星之所以拥有大量的拥护者，绝对离不开这些快时尚品牌带来的快乐。当美国冰淇淋品牌酷圣石在利星开业的时候，消费者的队伍排了几百米，那些又唱又耍的销售人员，着实让杭州的消费者大开眼界；当三八国际劳动妇女节期间利星推出“女人我最闪”的主题活动时，更多的女人才意识到，原来不只漂亮的女人受人关注，长相不漂亮、家庭不富有、事业不发达的女人，只要有亮点都可以成为社会闪耀的一员。

　　供应商：因为快乐才执着

　　当决意要抛弃传统百货店的概念，创造一种以快时尚主题门店为特色的模式之后，利星商场以“宁可损失利益，决不丧失信誉”为经营理念，开始了其艰难而快乐的品牌“迎娶”之旅。

　　2008年年初，全球创造了1年卖出数亿件衣服奇迹的ZARA在利星开出了杭州第一个旗舰店。当利星给ZARA西班牙总部打去第一个电话之前，ZARA总部知道杭州有个美丽的西湖，但他们并不知道西湖旁有这样一座商场。经过一系列谨慎的前期调研之后，ZARA对利星的物业提出了挑剔的条件，其中涉及一条，楼梯在店铺当中，这绝对不符合开店的要求。为了另开一条楼梯，利星先后与当时周边的鼎红Club、山禾铁板烧料理、哈根达斯进行了协调，最后，花了一百多万请哈根达斯让了1.5米空间，另外为ZARA造了一条楼梯。ZARA对开店有很多具体要求，地段要么繁华，要么风景好；对装修的要求尤其严苛，连大理石的花纹都是要统一的，楼梯改造只是其中的一个。与利星的合作前后经历了11个月时间。2008年2月2日，面积达一千多平方米的ZARA利星店开出后，ZARA总部说，这家店不仅是浙江面积最大，外立面和整体形象也是全国门店里的佼佼者。

　　ZARA仅仅是一个开始。随后，更多的快时尚品牌陆续进驻利星：来自西班牙的Mango，来自日本的MUJI（无印良品）和优衣库，来自美国的全球最大玩具零售店玩具反斗城，来自法国的“美容糖果店”丝芙兰，来自美国的酷圣石冰淇淋和来自日本的唐纳滋甜甜圈，以及即将开业的来自瑞典的H&M……利星为了引进这些品牌做了大量的前期准备，而每个品牌进入的背后都有一个故事。

　　利星整个团队以辛苦并快乐的心情引进品牌，而众多国际知名的快时尚品牌，也执着地选择了优先在利星这个并不是杭州最高档也不是最大的商场开设门店。记得2009年无印良品开业时，来自日本的负责人曾说过，杭州的第一家店之所以选择开在利星，原因之一是因为与利星的沟通很快乐。

　　相比于其他商场百花齐放的业态，利星云集的主题门店已经形成了适合自己的主题门店模式。目前，世界排名最前、销量最大的几大快时尚品牌都已经入驻利星。

　　员工：因为快乐才投入

　　利星在短短3年多时间内，从一家步履维艰的传统商场，变成了定位清晰、销售突出、拥有全新理念的时尚商场。这除了女掌门人陈敏敏锐的商业头脑外，也离不开一支积极投入的年轻团队。在商场模式的改进过程中，利星把员工放到了与供应商和消费者同等重要的地位。

　　与国企不同，利星商场拥有一支年轻的管理团队，整个中层的年龄都在30岁左右。面对这样一个激情有余而经验相对比较缺乏的团队，利星重在培养他们坚持与务实的精神。董事长陈敏认为，他们或许没有太多的阅历与经验，但是他们有激情和精力，有想象力和创造力。因此，需要取长补短，发掘他们的精神潜力。

　　除了精神与文化层面的培养，利星商场也十分重视员工的日常生活、工作和娱乐，并给予很多体验时尚的机会。比如在美食品牌开业之初，员工可以在第一时间拿到体验券；比如每年都带其团队出国深度游，学习和体验国外的商场与国情。

　　“在快乐中工作，在工作中进步”——利星商场以快乐为基础的工作理念，也得到了员工的回报：员工当中有些人比“老大”更疯狂地爱上了快时尚，全家人都在某个品牌消费；有些人则认为在工作中享受到了快乐、获得了进步，值得投入更多的努力；而利星开店至今，ZARA、MUJI、优衣库、丝芙兰、屈臣氏等品牌的销售业绩全都位于全国单店前列。在快时尚主题门店的引进与打造方面，利星快人一步，占了先机。