据新华社北京１月２５日电　

　　新华社记者 高鹏 

　　五棵松体育馆２１日正式更名为万事达中心，从而成为第一个获冠名的北京奥运会场馆。

　　在欧美发达国家，超过７０％的大型体育场馆均有商业冠名，冠名费是场馆的重要收入来源之一；然而在中国，一边是大多数体育场馆苦于“包袱太重”而赚钱无方，另一边是出售冠名权的却又寥寥无几。原因究竟何在？

　　唯一选择的尴尬

　　北京现有大型体育场馆上百座，且不乏“鸟巢”、“水立方”这样享誉世界的一流场馆，但万事达卡大中华区总裁凌海感慨地说，五棵松体育馆几乎是他们冠名的“唯一选择”。他表示，这不仅是因为五棵松体育馆是唯一一家产权归民营企业所有的奥运场馆，冠名不受制约，还因为奥运会后那里的赛事、演出活动频繁，相比其他场馆人气更旺、媒体曝光率更高。

　　凌海的“苦衷”也是中国体育场馆冠名权开发不足的症结所在：一是受以政府为主体的场馆投资经营体制困扰；二是场馆普遍缺乏固定的、有影响力的品牌赛事活动，难以引起企业的冠名兴趣。

　　不过，最影响国内体育场馆“卖相”的因素，还在于缺乏有影响力的、品牌化的演出赛事活动。过去一年，五棵松体育馆举办了大小活动近百场，带来非常多的人流，所有才有企业愿意来认真地谈冠名赞助。

　　中国体育场馆冠名价值低

　　场馆的活动内容也直接影响到了冠名权的价值。

　　据２００９年ＥＳＰＮ的一项调查显示，美国四大职业联赛（职业棒球、橄榄球、冰球和篮球）球队的场馆最受赞助商青睐，这些场馆一年的冠名费通常至少是二三百万美元，超过５００万美元的也不在少数。例如，著名办公文具品牌史泰博公司为获得ＮＢＡ洛杉矶湖人队主场２０年的冠名权，付给后者的赞助费高达１．１６亿美元。在欧洲，那些大牌足球俱乐部主场的冠名费同样价格不菲。

　　五棵松体育馆５年的冠名权究竟价值几何？万事达卡方面以“涉及商业机密”为由拒绝透露冠名费的具体金额。据介绍，由于没有国内场馆可作参照，所以谈判时也参考了欧美场馆冠名赞助的行情，但因为市场环境不同，双方最终商定的冠名费无法与国外场馆相比。

　　本土企业需补营销课

　　业内人士指出，五棵松体育馆的冠名权花落万事达卡，从一个侧面也暴露出中国本土企业在对场馆冠名营销方式的认知程度上与国外同行存在着一定的差距。

　　根据华熙集团与万事达卡之间达成的协议，未来５年，不仅五棵松体育馆的外墙、内部以及门票上都将出现“万事达中心”这一名称，在此期间凡在该馆举行的演出和赛事，万事达持卡人将获得优先购票权、进入贵宾包厢以及与明星在后台见面互动等专属服务。

　　场馆冠名作为一种战略营销手段，对企业品牌的长期价值和客户忠诚度贡献更大。有国外体育市场专家指出：“不要指望那些走进吉列球场和亨氏球场的球迷比赛结束之后就去购买剃须刀和奶粉，那不现实。”因此，从国外经验来看，为了达到长期效应，场馆的冠名期通常在１０年以上，有些甚至长达２０年、３０年。