推动旅游业转型升级是浙江经济发展方式转变的重要体现

　　“十二五”是转变浙江经济发展方式的攻坚时期，也是浙江旅游业转型升级的战略机遇期。根据当前我国东部地区已率先进入小康社会、休闲时代与品质生活的新时期到来以及中央已把旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的大背景，旅游业将迎来高速发展的新机遇。

　　以“诗画江南、山水浙江”著称的浙江，是“长三角”地区的旅游黄金地，但是浙江旅游的国际知名度与其丰富的旅游资源还很不相称。其中很重要的原因，就是我们发展旅游业的思路还停留在游山玩水的浅层次的传统旅游业初级发展水平。从国内外中高端旅游的发展趋势来看，这种传统方式已经被体验生活、享受休闲、感悟文化、聆听历史的现代旅游方式所取代。因此，我省旅游业的发展亟待从游山玩水式的传统旅游业向品味生活式的现代旅游业转型升级。

　　打响国际化旅游名城名镇品牌是浙江旅游转型升级的重大战略

　　综观国内外旅游目的地的成功案例，如美国的拉斯维加斯、瑞士的日内瓦、意大利的威尼斯等，它们有一个共同特点，就是打响集悠久的人文历史、深厚的文化底蕴、秀丽的山水景观、精美的特色产业、别致的乡风民俗为一体的精致魅力的名镇名城旅游品牌。

　　相比而言，我们的旅游品牌策划往往只局限于打响“名山名水名湖”等风景品牌，忽视了基于历史、人文、地理，生产、生活、生态，民俗、民风、民情的综合体的旅游名城名镇品牌打造。当年意大利的马可波罗走遍了浙江的丽水、龙泉、绍兴、杭州等历史名城名镇，他实际上是把浙江作为最有魅力的江南胜地来向世界推介。显然，打造综合体的体现江南特色的国际化旅游名城名镇品牌，是实现浙江旅游转型升级的重大战略。

　　打造凸显“宜居、宜文、宜商、宜游”的魅力旅游名城名镇

　　浙江属于中国典型的江南地区，素有“江南鱼米之乡、吴越文化之地”等美誉，多数地区都有一批具有悠久历史传承、深厚文化底蕴、秀美山水景观、别致民俗风情、精美特色产业的县城名镇，但这些城镇的国际知名度普遍不高。因此，我们必须把这些县城名镇按照集历史、人文、地理，生产、生活、生态，民俗、民风、民情于一体的要求，打造成为“宜居、宜文、宜商、宜游”的魅力旅游名城名镇。

　　所谓“宜居”就是要注重挖掘、传承和营造宜居的人居环境。宜居的环境是名城名镇在悠久的历史发展演变中得以留存的最重要因素，它象征着养生智慧的结晶和历史的传承。延绵千年的古城古镇必定以宜居的生态环境为先决条件，必然有适合人们生存和发展的地理交通、气候水源等优越条件。打造名城名镇，首先要把宜居这一养生的基本优势发挥好，成为旅游品牌的亮点。

　　所谓“宜文”就是要注重挖掘、传承和弘扬各具特色的地域文化、产业文化、生态文化、民俗文化、历史文化等文化特质。如鄞州的集仕港镇，是当地水路水运的枢纽港，也是古时众多文人志士赶考的会集之地，因而得名“集仕港”。金华孝顺镇，孝顺历史悠久，为历代交通要道，商贸繁荣之地，是以“孝文化”闻名的千年古镇。浙江众多县城小镇都有类似的文化底蕴，打造名城名镇，就必须充分挖掘、传承当地悠久的历史文化、产业文化、民俗文化等文化特质。

　　所谓“宜商”就是要注重挖掘、传承各具特色的崇商理念和商贾云集、商铺林立的商业氛围。从国际上看，特色产业和特色商品的生产交易是许多城镇成名的重要因素，如法国的香水名镇格拉斯、葡萄酒名城波尔多等。浙江的县城名镇也大都拥有商业繁华的特质和交通枢纽的地理位置，衢州龙游当年就是以四省通衢的优越地理位置和“遍地龙游”的“龙游商帮”而闻名中国。因此，打造名城名镇，必须注重挖掘和传承各具特色的崇商重商理念，营造商贾云集、商铺林立、商业繁华的商业氛围。

　　所谓“宜游”就是要把特色旅游作为县城名镇经济发展进而提升在国内外知名度的重要支撑。要按照系统整合、集成创新、独辟蹊径、独树一帜的思路，将构建适宜生存和发展的人居环境、挖掘弘扬各具特色的文化特质、挖掘再造崇商重商的理念与商业氛围等举措有机结合，把“宜居、宜文、宜商”作为“宜游”的强大支撑，打造国际化的名城名镇旅游品牌，实现浙江旅游业的转型升级。

　　（作者为浙江大学中国农村发展研究院教授）