中国移动浙江公司：

　　手机阅读带来的新格局

　　在城市的地铁或者公交车里，坐在你对面那个人看似无聊地盯着自己的手机，其实他正在全神贯注地阅读一部惊心动魄的小说，而且还是专门为他手里的小机器创作的。越来越多的中国人逐渐抛弃传统图书，转而通过手机读小说。随着智能手机越来越普遍，这一阅读方式也越来越流行。这些正在促使阅读在中国逐渐转型。

　　作家周国平目前正在筹措将其《妞妞：一个父亲的札记》和《宝贝，宝贝》这两本书放到移动网上书城。他说： “我的眼睛近视有2000度，拿着手机看文字真费事。”但他的思维却已超前，“现在的年轻读者都喜欢用手机看，我也得向他们看齐，没准以后我也不需要书房，一部手机或者一台电子阅读器就够了。”

　　中国移动浙江公司的总经理钟天华笑着告诉我们的数字：作为目前全国最大的手机阅读平台，中国移动手机阅读基地的基础用户数累计已有1亿，而且每个月都会新增3000万用户，网上书城的日均点击量也超过2亿次。

　　一场阅读革命

　　阅读是中国人的基本文化需求，有着巨大的产业发展空间和发展潜力，近千亿元产业规模。但是，现代生活节奏加快，阅读时间越来越少，2009年我国成年人图书阅读率仅50.1%，人均每天读书不足15分钟，买书难、买书贵、没时间读书越来越成为人们在阅读中碰到的难题。

　　我国的党和国家领导人把阅读作为一项民族工程，指出，一个不读书的人、不读书的民族，是没有希望的。中宣部领导专门批示要求制定手机出版标准，推动手机出版发展，强调要创新文化传播手段、传播能力和传播业态。中央领导多次呼吁，要爱读书、读好书、善读书。

　　然而，时下出版产业发展举步难艰。传统出版业面临着市场停滞，印刷和仓储物流等中间环节成本高，库存积压严重等诸多问题。而以互联网出版为代表的数字出版业又遇到了版权、盈利模式、支付、出版安全等诸多发展瓶颈。

　　在此背景下，阅读产业需要寻求新的增长点和突破口。据数字统计，目前中国手机用户数已经达到了7.8亿，其中仅中国移动就有5亿多用户，通过手机进行各类阅读的用户数已经超过1.55亿。手机阅读这一新的阅读形态应运而生。

　　2009年2月，中国移动浙江公司成立手机阅读基地，统一建设和运营中国移动的手机阅读业务，统一接入广大图书内容提供商，统一服务中国移动全网的广大用户。投入运营近两年来，中国移动手机阅读发展迅速。移动手机阅读已经完成了从建设、试用、试商用到全网推广的历程，并于2010年5月5日实现了全国正式商用。

　　为了让客户享受到更多的阅读资源，中国移动浙江公司打造了一个目前国内最大的阅读平台：与作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团等90多家优秀内容供应商开展合作，整合图书、杂志、漫画、专业书籍等内容，总计二级分类16种、三级分类34种。截至目前，阅读平台上图书入库已近15万册。

　　对用户来说，使用手机阅读业务，不仅便捷而且便宜。目前，中国移动开发的手机阅读业务有两种方式，一是以手机为载体，通过WAP或者下载一个手机阅读的客户端软件进行阅读，这一部分是以满足人们的浅度阅读的需求为主；另一种则以专用的电子书如G3阅读器为载体，进行在线阅读以及与WAP网络互动，这一部分则以满足人们的深度阅读的需要为主。通过手机终端阅读有两种形式，一种是上一个门户网站就可以看书，用户只要登录到三个地方：一个是到移动梦网里面访问书城；一个是登录到移动应用商城；还有一个途径可以登录到一个WAP的网站，用户编辑短信8080或手机阅读到10086即可。

　　一本标价几十元的书，手机阅读只要一两元，如果包月，花3元钱就可以随心阅读1000本书籍。正是这种在阅读与付费方式上的便捷弥补互联网出版的不足，使手机阅读具备了难能可贵的优势。它的诞生，带来了一场阅读革命，撬动了一个巨大的市场。据悉，目前中国移动的手机阅读平台上，全网访问用户数已达2673万，计费使用用户数926万，平均一天内的每页浏览量（日均PV）达1.72亿次。

　　数字出版新格局

　　2010年，由移动通信运营商为主导建立的手机出版产业链，对整个手机出版的产业格局产生了重要的影响，并正在引起整个数字出版业的产业格局调整。

　　与2010年之前的移动梦网模式的手机出版不同，2010年后，中国移动浙江公司通过手机阅读基地的运营，创建了一种新的模式。这种模式是由运营商为主导为用户提供一点接入的全网服务，联合内容提供商、设备商等合作者，并与合作者分成。虽然仍以移动通信网络为主要信息传输通道，但是有不同之处，一是新模式下不对用户阅读时产生的流量计费，而只对出版物本身计费，类似传统出版中，读者在书店浏览图书不收费，只在购书时才收钱；二是以手机话费代扣代缴的方式。这种新模式不仅使用户觉得界面良好，而且也较好地解决了支付和结算问题。

　　为了巩固产业链，中国移动浙江公司推出“千万”图书收益计划，包括优先引入优秀内容合作伙伴，并逐步扩大产业合作范围，同时对内容合作商实行了保底分成的形式。这种由内容供应商上传内容并与共同分成的合作模式极大地吸引了出版机构的合作。目前与中国移动签约的出版社已除了作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团等传统出版社，盛大、方正、新浪、中文在线等内容提供商也加入进来，另外还包括中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆等国家级出版单位。

　　中国移动浙江公司总经理钟天华介绍说：“过去，传统的出版社一度排斥手机阅读，担心这样一种阅读形式的流行，会对自己的传统业务造成冲击。然而，2010年手机阅读的整个收入超过了3亿元，这让许多出版社和原创文学网站看到了希望。”

　　据了解，目前手机阅读平台排行榜前十名原创书籍的总销售收入，已远远超过同类标杆原创文学网前十名的总销售收入，还有很多图书的手机阅读销售收入已经超过实体书收入。国内目前最大的原创文学网站——起点中文网，在各中国移动手机阅读基地合作之前，他们的月收入刚刚达到400万元。但在2010年，仅从移动手机阅读一块，起点中文网每月都能达到700万元人民币。

　　除此之外，手机阅读对作者的激励无疑是最大的。在手机阅读平台上，一本点击率最大的图书，作者当年从中获得的收入可以达到200万元。由平台首发的《一起又看流星雨》一书，共400多万用户访问，点击超过5600万，平台收入达到实体书收入的2.6倍。

　　钟天华说：“为了带动起整个产业链的共同繁荣，我们投入了巨大的资金以及各方面资源，2010年虽然我们的亏损达到了2000万元，但是让我们高兴的是，合作者都赢得了很好的利润，我们希望看到的是整个产业的共赢。”

　　面对中国移动庞大的手机用户群，借以运营商自有的强大推广能力，手机出版就出现了井喷现象。据最新发布的 《第五媒体行业发展报告》显示，手机出版的营业收入已超过网络游戏，占数字出版全部营业收入的24.2%，位居首位。

　　用户体验至上

　　随着手机阅读的繁荣，国内各大互联网企业也纷纷驻足手机阅读。淘宝网推出了淘花，要打造全国最大的视频、文档和音乐交易平台；腾讯已经上线了手机QQ阅读；百度也推出了手机版的文库；此外，IPAD、IPHONE的流行，也正在国内掀起一股无与伦比的无线阅读热潮。

　　对此，中国移动浙江公司总经理钟天华表示：“手机阅读的竞争将更为波澜壮阔，作为最先进入市场者，作为运营商，我们更需要引入互联网思维，进行运营模式的创新。苹果公司的成功带给我们的启发，就是未来的用户之争，核心就是用户界面和用户关注的争夺，而用户界面和用户关注的争夺，核心就是用户体验的争夺。虽然中国移动拥有庞大的用户规模优势，但是我们需要锻造的核心优势，还是在于如何赢得用户的心。”为此，中国移动浙江公司正加大努力赢得用户的青睐。

　　为了进一步改善用户的阅读界面，中国移动浙江公司侧重于客户端软件开发，目前客户端适配终端达到774款，其中TD终端166款，覆盖全网1.8亿用户。可以让iPad、Android用户高兴的是，这些机型的客户端适用版本也已经开发成功，并嵌入杂志、漫画引擎，两类玩家可以轻松订制手机阅读平台的内容。在中国移动的努力下，低成本的优质电子书、彩屏电子书，也将都很快与用户见面。

　　中国移动还将更强化细分化的阅读体验。未来一年，中国移动的合作出版社将达到200家，汇聚图书25万册，包括图书、杂志、漫画、专业书籍等，同时向图片、听书、报刊延伸。“我们将对图书产品进行更多的市场化细分，专门推出适合党员干部、外来务工类、家庭主妇、都市白领类的阅读产品。同时，你们还将在我们的平台上，看到精彩纷呈的全国各类杂志、漫画产品。目前我们已经引入多部优秀国外漫画，完成500种主流杂志的引入，将来你们甚至于还可以在手机平台上浏览丰富的图片以及订制有声读物，可以说，在阅读的丰富性与汇聚性上，我们是一流的，可以尽可能多地满足不同人群的阅读需要。”中国移动阅读基地总经理戴和忠介绍。

　　提升门户的动态运营能力，加强阅读关怀是未来手机阅读基地在服务体验上所作的努力。手机阅读的互动性一直是深深吸引用户的最大特点，无论通过那一种形式阅读电子书，读者都可以在书后面跟帖参与评论，同时也可以投票，可以与作者互动。作者则可以根据评论，改编连载小说的故事发展情节。而读者也可以根据评论和投票决定是否购买此书。戴和忠表示：我们将进一步推出“贴身书童”等一系列新的方式，来进一步加深用户在这方面的互动体验。打比方说，如果你经常阅读文史类书籍，你将会定期收到文史类偏好的内容推荐。此外，你还可以更深入地参加到各类消费积分和活跃积分活动中去。

　　2011年，中国移动还将启动“新青年掌上读书计划”，这是中国移动服务外来务工者、青少年的一项宏伟计划，这项由出版总署指导各省新闻出版局、大中型出版集团、省市级媒体发起、以移动手机阅读为平台的计划，面向全国新青年群体，将为外来务工者这一新青年群体推荐低资费的优秀图书和经典读物，从而推动解决外来务工者“买书难、选书难、看书难、没时间读书”的问题。

　　未来：美好意义引人瞩目

　　手机阅读除了自身的革命性意义，为承担社会责任、传播人类文明、推动节能减排和绿色环保的重要领域的衍生意义，也深受各界的欢迎。有人测算过，假设通过手机或电子阅读器出版的图书占纸质出版的30%，将节约纸张168亿、100万棵树，节省费用约2亿元。

　　2010年中国移动通信集团公司总裁王建宙曾对手机阅读的意义做了诠释。他说，手机阅读不仅是一项移动业务，更是一项民生工程，可以为国家建设环保型经济、节约能源做出重要贡献。

　　浙江省委组织部领导在手机阅读基地调研时，对中国移动手机阅读业务给予了充分肯定，认为利用手机阅读这一载体进行学习，极大地解决了党政领导干部教育难等问题。浙江公司与浙江省委组织部合作建成“浙江领导干部网络学院”，利用TD网络技术和手机阅读基地资源提供“G3阅读器+手机+网络”的全媒体学习方式，打造了领导干部学习的重要平台。

　　浙江省委宣传部领导在手机阅读基地考察时认为：手机阅读使人们从没时间阅读、不方便阅读到随时可以阅读、处处可以阅读，对学习型组织建设、面向公民的全民教育、提升全民族的文化素质和道德素养具有十分重要的意义。