李建 

　　中央电视台黄金段位广告招标额今年又创了新高。一年一度的央视广告招商会，如今已被视为“中国广告界的晴雨表”，甚至有人认为，成为央视的“广告标王”，从某种意义上就会成为“市场标王”。

　　但市场之王不是靠“标”出来的，而是要靠“炼”出来的。十几年间，央视“标王”轮流更替，但相当一部分“标王”命运多舛。从最初的“孔府宴”，到后来的秦池 、“爱多”和“熊猫”，当初问鼎标王，无不是风光无限，但如今，早已湮没无闻。

　　不可否认，成为“标王”，对提升企业知名度，打响品牌具有十分重要的意义。但对上述企业历程的回顾，多少能给我们敲响警钟：仅靠巨额的广告投入支撑不了企业做强做大。想走捷径，光说不练，企业是没有前途的。如果不把创新、提升产品质量放在首位，不苦练内功，纵使广告做得天花乱坠，也难以长久地赢得市场。

　　与上述企业对比，曾经夺得“标王”的两家企业堪称“常青树”，一个是娃哈哈，另一个是宝洁。他们的经营之道，无疑具有积极的借鉴意义。

　　2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元成为“标王”，把这样的“白菜价”和近年来动辄两三亿的价位一对比，就不得不佩服娃哈哈“抄底”的能力。娃哈哈的经营同样高明。致力于饮料行业多年的娃哈哈现在每年以70亿元的速度增长，2010年销售有望冲击700亿元，实现145亿元的增长。两三年后，娃哈哈争取进入世界500强。

　　从2005年到2007年，三届“标王”均被宝洁包揽。随着对中国市场特性的熟悉，这家世界五百强企业的市场策略不断“得逞”，在央视的广告投入更助其扩大了产品覆盖面。

　　光说不练，只能红火一时；又说又练，方可终年常青。但是，像娃哈哈和宝洁一样成为后者，既要重广告投入，更需要修练内功。