杭州的百货商场越开越大、越开越多。随着银泰庆春店、中都百货等新兴商场的逐渐成熟，以及杭州解百、利星名品广场等原有商场的进一步完善，杭州商场错位竞争已经演变成为两种定位相反的模式：国际化商场与社区百货店。

　　尽管定位大相径庭，但是商家在营销模式上有了惊人相似的变化——淡化价格战促销，取而代之的是浓重的情感营销。“国际范”也好，“邻里情”也好，国际化商场与社区百货店争相向消费者抛出了“情感”的绣球，一个情字成为了杭州百货商场在市场竞争中制胜的法宝。

　　湖滨吴山商圈提升“国际范”

　　在杭州提到国际化，消费者不难联想到杭州大厦与万象城。其实，杭州其他商场也在“国际化”的进程中取得了显著的成效。

　　不同于往年商场一味开疆拓土的“增肥”行动，今年，杭州百货商场把重心放到了提升形象上。记者从采访中了解到，湖滨吴山商圈的几大商场不约而同在提升“国际范”。

　　银泰西湖店可以说是湖滨吴山商圈内“国际范”最突出的一个商场。今年9月份，杭州联华华商集团有限公司旗下的高端生活超市City life在银泰西湖店正式开业，其中85%商品来自世界69个国家和地区。银泰西湖店近期还推出了长达一个月的“环球风情购物节”，别出心裁地以世界各大洲为主题，各楼层推出相应品牌及促销活动。跟随每个洲的不同时尚主题，消费者可以浏览世界各地的前沿商品，美国街头牛仔、法国优雅女装、瑞士经典名表、新加坡进口食品……细细体味它们的异国情调。

　　与此同时，“杭州解百购物广场”的更名以及利星名品购物广场国际麦时尚品牌聚集地的打造，都展示了自己愈来愈浓重的“国际范”。9月底以购物广场形象亮相的解百，标志着解百从单店时代向商业综合体时代迈进。以“名人、名品、名店”为追求目标，不断引进国际高端品牌，仅2010年上半年，解百便引进品牌261个。如在黄金珠宝商场，知名珠宝品牌谢瑞麟也将落户解百，在杭城商场中，能同时买到周大福、周生生、六福、谢瑞麟四大香港珠宝品牌的，解百还是第一家。近年来，利星名品广场陆续引进ZARA、无印良品、优衣库等麦时尚品牌，今年的调整更是把艾格、热风、李维斯等潮牌集合店作为大型边柜，中岛去掉闲杂品牌，辅以国际化的甜品与休闲食品。“利星以其麦时尚品牌的鲜明定位，已经在国际上取得了一定的知名度。”利星名品广场董事长陈敏介绍说，当她出国出差的时候，发现利星已经随着它的品牌被不少国外人士知晓。

　　目前正在紧锣密鼓打造中的杭州湖滨国际名品街一期即将揭开神秘面纱。LV、古奇、爱马仕等国际一线品牌店铺的亮相，二线品牌的退出，外立面的改造以及预计中时尚发布会的频频亮相，将给这个吴山商圈的国际化程度带来质的飞跃。

　　面对如此风起云涌的国际化风潮，消费者确实更愿意逛商场了。记者从利星名品广场了解到，近期销售额每月同比增长10%以上。家住吴山附近的老杭州陈先生告诉记者，其实最吸引他们的不是商场里面的国际大牌，而是商场改建之后新增的餐饮、娱乐、休闲、生活等时尚配套，与亲朋好友聚餐、带上妻儿休闲娱乐都是不错的去处。

　　社区百货店主打“邻里情”

　　近日，位于杭州市庆春路上的中都百货迎来了“一周岁”的生日。从最初筹备开始，中都百货庆春店就被非常清晰地定位为“社区百货”。“我们的目标就是辐射周围2.5公里范围内的居民区和写字楼，满足这部分人群日常购物休闲的生活需求。”中都百货相关负责人表示。

　　与中都百货相似，在开业之初提出社区百货概念的还有银泰庆春店和城西的印象城。虽然定位概念非常清晰，业态配置的思路也大体相近，然而在杭州这个社区百货的新兴市场上，怎样才能打造出受欢迎的社区百货，依然是摆在杭州所有社区百货面前的一道难题。

　　不过今年，在中都百货与银泰庆春店开业一周年之际，我们看到了社区百货破解难题的思路——情感营销。为了让周边社区消费者获得更多实惠，中都百货最大的手笔就是将钟表珠宝、参茸滋补品、烟酒类也纳入了促销的范围。要知道，杭城这么多家商场店庆，还没有多少肯拿参茸滋补品做促销的，这可让不少消费者喜出望外。而今年以来，时尚约会、募捐图书、捐赠善款、爱情观大讨论、社区联谊乒乓球赛等一系列与社区消费者建立情谊的活动，也为中都百货赚足了情感分。银泰庆春店则在淡季期间为消费者开设了美容、养生等一系列免费课堂，旨在提高周边消费者的生活品质和时尚指数。

　　情感营销成为商业发展趋势

　　从国际大牌到社区百货，百货业的营销越来越离不开一个情字。近年来，我们发现，越来越多的商场开始主打感情牌：情人节营造浪漫气氛、母亲节重视感恩父母、学汛期间主推亲情。

　　除了挖掘节假日的情感因素外，商家更是在平时不断为消费者开辟情感交流的平台。暑假期间，杭州解百、银泰西湖店、利星名品广场，以及银泰武林店、杭州百货大楼等商场更是利用淡季闲暇打造了大大小小的兴趣班和亲子活动，这些活动也已经成为消费者与家人朋友消磨时光、培养感情不可或缺的去处。

　　浙大经济学院教授叶航认为，现代的营销方式，情感是关键因素，特别是大型的百货商场和超市，情感将成为他们的竞争优势所在。越来越多的商场将情感导入品牌与消费者之间，关注品牌与消费者之间的感情原则，从而全力以赴去创造一种令客户和员工都满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。“国外典型的大型商场，一般都是集购物、餐饮、娱乐、休闲等多种功能于一体，这是一种与消费者建立情感的模式。”叶航教授说，大型的综合体商场或者shopping mall，能给消费者带来亲切和宾至如归的感觉，一家三口可以在商场里面过一整天，这样的模式值得我们杭州更多的商场学习。也就是说，商场完善“吃喝玩乐”的配套辅营，其实也是情感营销的重要筹码。

　　在这个情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高。运用合理的、恰当的营销策略，比如国际化的生活配套，比如亲密无间的邻里友爱，使得品牌和产品更深入消费者的心，这更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中制胜。