当老媒体人朱德付成为娱乐资讯类杂志《淘宝天下》的掌门人时，很多人的目光带着质疑的色彩：“一个在传统媒体中叱咤风云的人，怎能玩转娱乐至上、年轻人扎堆的杂志呢？”

　　然而，朱德付用了两个多月时间，彻底改变了他们的想法。他颠覆了传统做法，全面创新内容生产、体制机制、发行经营。这份发行一直徘徊在万册、被戏称为阿里巴巴集团内刊的杂志，现在已经成为单期发行超30万册的盈利性周刊。

　　众多媒体惊呼，这是一个奇迹，但记者相信，他们与朱德付交流一番之后，会同记者的想法一样：这个烟不离嘴、口语完全网络化、嗓门还超大的中年男子，为《淘宝天下》带来这番新景象，并不出奇。

　　《淘宝天下》掌门人不“淘宝”

　　“干一行爱一行”，这句老话包含了中国最传统的职业精神，但《淘宝天下》这位新掌门却从来不在网上购物。每天，他花在网上的时间并不多，而且多数是看新闻。平日的休闲活动，也是打高尔夫。

　　既然不上淘宝，编辑每期提供的内容，他如何取舍？朱德付手一挥，表示他并不关心内容，因为相比而言，编辑比他更懂得淘宝网上的世界、抓取读者感兴趣的话题和风尚。“让他们放手去做，只要不违背社会主义基本原则，我都不会干涉。” 而且，在他看来，在信息多元化的时代，很多新闻内容没有好坏之分，只有喜不喜欢之分。

　　“在《南方周末》，我非常清楚每一篇报道的意义，然而，在《淘宝天下》，编辑记者比我更在行，”朱德付只有一个原则，就是不允许做口水文章。“所写内容一定要言之有物就行。”

　　从发行量只有寥寥万册到单期发行超30万，从一个“铁肩担道义、妙手着文章”的“南方”人变成了“不娱乐不成活”的“淘宝”人，朱德付凭借的，是他对媒体行业依然保持的激情。

　　他从来不缺乏怀疑的目光。初进《京华时报》，就有人对他提出质疑。从他在《南方周末》的作品来看，这是一位心忧天下的知识分子，如果要做《京华时报》，就得放弃原本的文化情结。然而，只用了7年时间，他就成功地将这份被称为“民工报”的都市类报纸转型成为受人关注的媒体新秀。

　　此前，他将《中国周刊》定位为职业生涯的最后一站，现在又转身《淘宝天下》。而且这一次接受的挑战更大。有人说，阿里巴巴集团从上到下充满了商人文化，公司的管理文化以商业目标为主。这里是否是朱德付媒体生涯的最后一站，尚未可知。但他又用不到3个月的时间，将一份既要考虑人文又要顾及商业的尴尬杂志改头换尾，变成彻底的娱乐购物周刊。

　　因为他乐于挑战自己，挑战传统。二十多年时间，他说自己触摸到了传统媒体的“天花板”，不可能再推出新的高度，而互联网新媒体，则成为他成就事业、获得成功的新土地。

　　几个读者决定几本《淘宝天下》

　　也许是因为淘宝网的巨大成功，《淘宝天下》一直被称为阿里巴巴集团内刊。然而，朱德付新团队在7月份带来的改革，让这份原本有些自娱自乐的刊物一下子成为媒体、消费者、淘宝卖家的“焦点”。

　　《淘宝天下》改版开始，就打破了传统的发行模式，采取网络和线下两条腿走路。传统媒体往往先印刷、再卖报，为了保证销量，印刷量往往大于实际发行量。但《淘宝天下》则先卖报、再印刷，在精确了读者人数后，再进行印刷，杜绝印刷浪费。

　　《淘宝天下》利用淘宝网的庞大数据库，实现按需定制的精准发行。为便于我们了解，朱德付特意举了个例子：“比如商家是做钻戒的，他希望定制5万份有自己品牌介绍的淘宝天下，我们可以帮他把周刊送到他的目标客户群手中，因为我们有淘宝网的强大数据库支持，我们有途径知道谁最近一直在浏览婚纱、婚庆、戒指页面。这是一种更精准的发行，而由此产生的发行量数字，也是真实正确的，因为我们知道每一本周刊发到了谁的手里。”　

　　这一优势，让《淘宝天下》在淘宝卖家中顺利推出“会员计划”，即让获得会员资质的卖家在得到相应推广资源的同时将按级别承担周刊的线上发行义务。据了解，会员计划首期发展了200余家单位，一个多月后即完成了年度5400余万元销售、30万份发行量的任务，这一数字也使《淘宝天下》成为国内实发量最大的时尚生活类周刊。

　　而对于消费链条的另一端——消费者，在淘宝网上，读者可以按年、按月甚至按本订购，十分灵活。网上轻轻点击，杂志就能寄到家中。

　　这一系列发行改革的结果，导致了《淘宝天下》内部员工也没有多余的读本。即使朱德付本人手上，也只有5本《淘宝天下》，送完也就没了。

　　出奇制胜！创办伊始，《淘宝天下》创全球之先，在淘宝网进行公开发售，近10个小时每秒1份共发售31000多份，创造了淘宝网史上最强的“秒杀”，也创造了国内纸媒的销售奇迹。8个月的试运行后，今年4月至7月，《淘宝天下》又进行了包括体制机制调整、内容改版、经营策略转变等一系列重大改革，截至7月底，其发行量达到30万份，提前5个月完成全年计划。

　　点击量才决定广告费

　　“《淘宝天下》的内容就是广告！”当传统媒体绞尽脑汁植入广告时，朱德付却高调打出“内容即广告”的口号来。

　　在传统媒体做广告，需要一次性投入一笔资金，然而，在《淘宝天下》，先期刊登的广告、产品，可以是免费的，因为它有秘密武器——淘代码。

　　淘代码就是在淘宝天下刊登的商品下，都有一个代码数字，读者可以在淘宝网上输入此代码简单搜索到对应产品。对于消费者来说，淘代码的点击带来的是便利。“比如你看到封面人物穿了哪件衣服，通过淘代码，你就能马上找到一模一样的产品，提高购物效率。同时，商家愿意为淘代码带来的点击打折促销，他们提高了销售，消费者也得到实实在在的优惠。”

　　而对于卖家来说，淘代码的点击带来的是商机，这也是《淘宝天下》全新的广告模式——《淘宝天下》根据淘代码点击次数，再对卖家进行累计收取广告费，甚至是产品利润的分成。这意味着，每张图片、每句话都是可植入的广告位，消费者的需求成了广告最直接的推动力。

　　朱德付对这一模式颇为得意，他甚至将这一模式定义为“帮助传统媒体实现电子商务赢利的最具意义的模式”，即按效果收费。而《淘宝天下》这家首次尝试这种广告营销模式的杂志用实际发行量、点击率证明了这一模式的可行性。

　　“新媒体与传统媒体并不仅仅是介质的区分，而是一种特性的区分。”朱德付说，媒介创新与融合不应该将目光仅仅局限在介质上，“互联网不是新媒体，传统媒体与互联网的有效结合，才能产生真正的新媒体。单纯改变介质并不能使传统媒体起死回生。”