发挥老字号“巧实力”

　　传统与创新的整合营销

　　一个成功的品牌背后，必定有一套成功的整合营销方案。在品牌的培育与塑造过程中，国内专家十分注重整合营销方式。而对于老字号而言，最大的整合莫过于传统文化与现代技术的整合。就像杭州解百集团股份有限公司高层所言，百货商场注重时尚，而老字号的百货商场代表了信誉，解百要把时尚和老字号整合起来营销。

　　浙江理工大学文化与传播学院副院长、整合营销传播研究专家卫军英教授认为，整合营销传播是一项综合性的战略运作，很多情况下它会超出单纯的营销或者传播范畴。比如，英特尔在1991年开始的整合营销传播活动中，要求众多的电脑生产商，如IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）、通路电脑（Gateway）等，在所生产销售的电脑中，其说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔”（Intel Inside）的商标。作为报答，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3%的返利给这些电脑生产商，作为联合广告补助。从内部来说，英特尔通过最高层的坚定决心，有效地把研究、生产、管理、物流整合起来，使每一个环节都成为对“Intel Inside”强大支持因素，使整合营销传播不只是一个单纯的营销传播计划，而是一个关乎整个企业运营的品牌发展战略。对于整个市场而言，推广的受益者不仅是英特尔，也不仅是电脑生产商和渠道商，更重要的还有消费者。当消费者从不同的传播渠道获得英特尔品牌信息时，便坚定不移地相信英特尔就是最好的微处理器品牌，并在购买中获得了相应的价值满足，因此英特尔在创造品牌价值的同时也为消费者创造了消费价值。

　　品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者成为“强势品牌”。来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。通常的市场营销中，公司或者品牌最为关注的都是顾客，这当然没有错。但是在当今市场格局下，对于品牌经营而言，越来越多的影响不仅仅来自于顾客，更重要的是各个层面整合。

　　中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室喻国明教授十分强调整合营销传播对于品牌发展的重要性。在改革开放之前，商品也好，服务也好，社会的存在状态也好，生活方式都是很单一化的。近年来，中国社会无论是在文化层面、还是在经济层面、或是在其他领域，一个突出的特点就是变化速度非常快。“一方面要挖掘那些源远流长的文化特色，同时也需要在现代生活理念中提炼出特殊的内容。”

　　“另外，我个人认为，社会发展、文明发展、产品发展、市场发展过程中都必须经历一个过程，我们向往流星的绚烂，却更欣赏常青树的壮观。比如说像宝马，它并不是一个有几百年历史的企业，很多年也没有在款式方面做特别夸张的改变，但是他们专注于汽车的操控性研发，在操控性方面，没有哪个汽车品牌可以与宝马比肩，也正因此，宝马一直是人们心目中的明星品牌。”

　　喻国明认为，在中国，我们也要有意识打造那些最有希望的百年品牌，这才是中国从制造业大国迈向创造业大国、品牌大国的一个重要发展方向。