发挥老字号“巧实力”

　　“巧实力”一词最早由美国安全与和平研究所高级研究员苏珊尼·诺瑟提出。就品牌价值的构建而言，巧实力是综合了硬实力和软实力的一个整体的战略，是实现品牌目标的“两只手”和“工具箱”。一方面，它既强调强大的资源、技术和经济实力的重要性；但同时也强调产品、技术和服务通过传播手段实现与“人心”的联接与契合的重要性，它关注物与人的嵌入关系以及这种嵌入所造成的认知、认同、引领、凝聚等价值发生的各层次上的机制与规律。

　　——喻国明

　　沈丹萍 

　　随着商务部日前公示第二批中华老字号认定名单，社会各界对老字号的关注度日渐升温。

　　2006年底商务部启动了“振兴老字号工程”至今，我省已经有91家企业与品牌被认定为中华老字号，解百、胡庆余堂、方回春堂、塔牌绍兴酒、越王珠宝、翠沁斋、景阳观、采芝斋、孔凤春等企业榜上有名。2008年开始，我省也启动了首批“浙江老字号”的认定工作。经过几年发展，首批“中华老字号”和首批“浙江老字号”大多取得了不错的发展，有的建立了外地营销渠道，有的走向了国际市场，有的还引进了民营资本。

　　当一个品牌发展成为老字号的时候，它就反过来对该品牌的发展提供了一种作用力。中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室教授喻国明认为，品牌为产品、技术和服务注入了人之灵性。老字号作为文化和商业价值皆备的品牌，一般具有历史价值、文化价值和良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉，因此对品牌的发展来说，它是一种“巧实力”。

　　老字号须顺应消费需求及时创新

　　当香奈儿、百达翡丽、法国老佛爷百货公司等国外商品和企业的品牌，因其历史深度和文化内涵成为全世界消费者顶礼膜拜的对象的时候，我们的老字号也在思索如何才能扩大品牌价值，成为世界级的品牌。

　　任何品牌都有生命周期，老字号品牌也不例外。浙江理工大学文化与传播学院副院长、整合营销传播研究专家卫军英教授认为，大多数品牌，都是在当时市场和经济状况下产生的，其生命周期已经过去，这些年又没有持续创新，所以很快被消费者冷落了。这点在国际品牌家族中也屡见不鲜，比如像皮尔卡丹、花花公子等国外品牌，曾经红极一时，现在也已经黯然失色。

　　卫军英教授认为，品牌本身是物质形态和心理形态的统一。我省的老字号很多，但总的来说缺少生命活力。就企业而言支撑品牌的除了产品、技术以外，还有其所包含的历史积淀，以及消费者的持续认同。我们大多数老字号可能只有遗产价值，而缺少创新和对现代市场的适应性。任何品牌只有不断注入活力，才可能持续生命力。而这是我们最欠缺的。另外这些老字号本身的可替代性非常强，不但从技术和质量上缺少核心竞争力，而且其文化内涵也不突出，这也限制了它的发展。比如浙江是丝绸之府，但是国内最好的丝绸时尚品牌却出现在深圳。或许浙江的丝绸和国际时尚结合，可能会产生高级时装品牌，但是高级时装都需要注入文化内涵，这就是我们需要创新的地方。

　　因此，维护老的品牌，并不是指一味的保护，而是必须顺应消费需求，及时创新，推出适合消费者需求的产品。

　　对此，浙江省经济贸易委员会在关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见中，也强调鼓励和支持老字号企业加快技术改造，引入现代生产方式，开发具有地域特色、文化内涵、品质优良、符合社会需求的产品和服务。鼓励老字号企业实施信息化战略，推进老字号企业的数字化和网络化进程，提高老字号企业市场竞争力。

　　近年来，我省老字号在传承优秀传统技艺的基础上，通过运用高新技术和先进适用技术加以创新、提升产品服务、完善经营设施，并且取得了显著成效。比如绍兴黄酒行业，塔牌、古越龙山、沈永和、鉴湖牌、女儿红等品牌在产品工艺、营销、管理等方面频频创新，积极开发国家专利、推出时尚黄酒、发展酿酒生态旅游工业等，带给我们很大的震撼。

　　精准把脉企业品牌传播力

　　老字号也好，新生代也好，品牌建设是企业无法回避的课题。品牌力是一种巧实力，通过有效地传播，可以实现软实力与硬实力的有机配合，从而达到扩大品牌影响力的效果。

　　中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室教授喻国明介绍说，当商品丰富到让消费者可以在多个商标中自主选择的时候，品牌建设就成为企业无法回避的课题。我们可以感受到，企业对科学评估自身品牌形象以及竞争对手品牌形象的需求是非常迫切的，这不仅能帮助企业对自身所处地位有客观的认识，还能够对照评估指标找到自身在品牌建设方面的不足，利于企业及时调整，从而促进整个行业品牌的提升。

　　据了解，中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室通过比较2008年和2009年企业品牌形象的发展变化，得出金融业是领航品牌建设的行业。这一方面印证他们拥有较强的硬实力，同时表明着力提升软实力能起到事半功倍的效果。其软实力的加强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高；近年来又不断加大全国性媒体的品牌信息流输出，媒体关注度高于其他行业。可见，有效的品牌传播将带动软实力实现质的飞跃。有针对性的渠道选择、品牌信息流量的增加、公关能力的提升、社会责任的切实履行都能够对企业的软实力产生立竿见影的效果。在硬实力无法一蹴而就的情况下，提升软实力能打造良好的品牌形象；而在强大的硬实力支撑下，良好的软实力更能锦上添花。

　　品牌力是一种巧实力。品牌要进入人心，离不开传播。我们今天所面对的，是一个充分媒介化的社会——人们心目中关于世界的印象，95%以上的内容和经验都来自于媒介的传播。

　　那么，老字号作为一种巧实力，该如何实现软实力与硬实力的有机配合，用以扩大品牌的影响力和建立品牌契合度呢？喻国明教授认为，品牌建设的第一要义就是要对这样一种消费者的感受、认知、评价拥有一种全面系统的信息采集和结构性把握。其次，从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处、哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善，通过巧实力的资源、手段的优化组合，实现其品牌力的提升。