看国外“老字号”如何历久弥新

　　沈丹萍 

　　在国内市场中，随处可以见到国外的“老字号”品牌，“可口可乐”、“高露洁”、“雀巢”、“欧莱雅”这些品牌的产品在大、小超市都有销售。这些企业平均年龄就有上百岁，可以说是名副其实的“老字号”，为什么它们在人们的印象里却和“衰老”、“沧桑”对不上号？为什么买这些品牌的产品的年轻人那么多？国外“老字号”用了什么方法妙手回春、永葆青春？有什么经验适合我国“老字号”学习？

　　刀具老字号：双立人

　　“双立人”创立于1731年，有270多年历史，曾经是一家兵工厂，是家族企业，属于德国中小企业。它最初的状态和国内“老字号”大同小异。现在“双立人”已经成为刀剪餐具制造领域内的世界领导企业；它的产品遍及146个国家地区；“双立人”标志和奢侈品一样，成为世界性高品质生活方式和生活文化的象征。

　　“双立人”企业在市场上获得成功离不开三个原因：1.对产品不断地探索和创新，把时代的科技成果融入到产品中，以及对产品品质近乎完美的苛求。德国“双立人”能成为行业的领袖、行业品牌中的贵族，和它在产品材质方面引进时代的先进科技、产品造型方面融入时代潮流时尚、对产品品质的完美追求分不开。2.对品牌的积极传播和企业形象的严谨管理。“双立人”在全球很多国家都有极高的知名度，这与“双立人”对企业形象的严谨管理和对品牌的积极传播有关。“双立人”在不同渠道的品牌传播始终与企业形象和品牌内涵保持高度统一。3.体现品牌内涵的公关营销。公关咨询公司曾经对“双立人”品牌做过深入的研究分析。他们发现“双立人”公关营销的成功之处在于他们卓越的终端公关。 

　　芝华士创立时期的酒窖

　　英国哈罗德百货公司

　　百货老字号：哈罗德百货公司

　　著名的哈罗德(Harrods)百货公司位于伦敦超高级的奢华商业地段骑士桥，在1849年开业时它只是一家卖杂货的商店，现在则是伦敦最有名的百货公司。曾听人说，哪怕是提着墨绿底金色字样的哈罗德袋子在街上走，背脊似乎挺得比平时都直些。这话听着虚荣了些，但明显可见哈罗德在人们心目中的地位。

　　哈罗德的故事开始于1834年伦敦东部，当时创始人查尔斯·亨利·哈罗德在Stepney设立了一家杂货批发店，主营茶叶。从一间门面两个助手和一个送货员起家，哈罗德的儿子查尔斯·迪格比将其发展成了一个兴盛的商场。19世纪90年代是一段兴盛发展的时期，商场增加了新的部门——包括哈罗德银行和地产机构。

　　在二十世纪初期，商场可依顾客的要求制造游艇、销售飞机并建造房子。在二十世纪三十年代，人们可以在哈罗德看到世界上第一台电视机，或者租借一辆设施配备齐全的救护车——还“配备”了护士。在二十世纪四十年代，人们可以加入商场的出租图书馆，甚至，人们可以使用商场的专业调校服务来校对家里的钟具。

　　商场现今的活力来自于不时的惊喜。或许是歌剧歌唱家在上升中的埃及式电梯上表演，或许是作家乔安·柯林斯为其最新著作签名售书，又或许是道纳特娜·范思哲亲自发布她的最新香水作品。惊喜还来自于每一个部门对每一个细节都周到细致的服务。无论是预订剧院的门票、做脸部美容、购买生鱼片或是从商场300多个品种里挑选自己所中意的奶酪，哈罗德百货都将使购物不再是一种杂务或消闲活动，而将成为一种乐趣。

　　哈罗德的格言是“提供任何地方任何人的任何所需”。顾客购买的哪怕是些小东西，如笔记本——也完全可以按顾客喜好进行改装设计；如果在哈罗德宽敞的食品大厅有那么一点小小的不知所措，则会有私人导购来和顾客一起进行愉快的选购；对于注重健身的男士们，哈罗德会在了解每个人的健身情况后提供一份合适的锻炼计划，并帮助选购恰当的商品。哈罗德百货作为伦敦的高级零售商场已经持续超过155年，而其基本的商业道德如销售高质量的商品和给顾客模范型的服务等从来没有受到过质疑或者作过妥协。《福布斯》杂志是国际商务和财经评论者，他们评出了2005年年度最佳购物目的地——哈罗德百货因为所提供的独特购物体验而被评为世界最佳购物商场。

　　皮草老字号：芬迪

　　芬迪（FENDI）是意大利的皮草老字号，也是一个越老越青春的时尚品牌。1925年，芬迪品牌正式创立于罗马，专门出产高品质毛皮制品。对于罗马资产阶级来说，到Plebiscito的芬迪购物更是一种身份象征。数年后，芬迪在Via Piave开设分店，皮草工厂也随着业务发展而不断扩充。享誉罗马的芬迪，在上世纪三四十年代间迅速发展，成为当时声名远播的一大品牌。 

　　1946年，第二次世界大战结束的第二年，芬迪第二代开始参与家族生意，为芬迪注入无限活力与新意，开创了崭新的皮革及皮草产品，为公司缔造了一番新气象。数年后，芬迪五姊妹遇上在巴黎展露头角的年青设计师Karl Lagerfeld。他们携手开创皮草新概念，为时装带来一次翻天覆地的突破——将皮草重新塑造、设计及演绎，以全新姿态出现，变成轻柔的潮流服饰。选料方面也有所改变，那些被遗忘或忽视的皮料被重新处理后，焕发出不一样的姿采。芬迪研究崭新的鞣皮、印染及多元化技术，并将皮草作为布料一样裁剪、交错编织及镶入。同时，“双F”设计面世，最初用于皮革用品的衬里，后来延展至一系列手袋及配饰，成为广为人知的芬迪商标。 

　　皮草革新的同时，皮革产品也有新气象。芬迪洞悉市场转变，一改传统厚重坚固的手袋风格，推出华实并重、新颖时尚的手袋款式，以迎合顾客需求。芬迪采用皮革印花、编织、印染及鞣皮等技术，令皮质更轻柔悦目，奠定优雅、实用、创新与时尚的新基准，尽得女士们的欢心。 

　　对一浪高过一浪的环保浪潮，芬迪也不得不向环保组织让步。现在的芬迪，皮草产品已突破纯野生动物真皮的老观念。人工养殖的动物真皮和人造毛皮和谐统一在同一件大衣上也是很有品位的选择，人造毛皮叫做Fake Fur。芬迪的领导核心是时装界大名鼎鼎的Karl Lagerfeld——巴黎名牌香奈儿现任总设计师，他说：“我不称之为Fake Fur，我叫它Fun Fur（好玩的皮草）。”一字之差，让深具环保意识的年轻时尚人士拍手称赞。

　　路易威登四款历史帆布箱

　　意大利顶级品牌Fendi长城秀

　　酒老字号：芝华士

　　1801年，芝华士公司由James Chivas和John Chivas在苏格兰阿柏丁创立，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。

　　苏格兰威士忌被当地人视为天赐的珍宝，其酿造生产受到了英国政府及苏格兰威士忌协会的严格监管。同时，英国和欧盟的法律也对苏格兰威士忌的酿造、陈年、标签说明有着严格的规定。芝华士兄弟公司始终严格遵守相关法规进行酿制、陈年、调和和标签年份说明，自1801年公司建立之初，便致力于为世人奉献最优质、最精妙的苏格兰威士忌。酒厂尤其重视陈年醇化过程，延长陈年时间从而酿造出口感柔滑醇厚的优质苏格兰威士忌来进行调和。这也是每瓶芝华士苏格兰威士忌陈年时间均超过12年的原因。出色的质量还让芝华士兄弟公司赢得众多奖项，如在2005国际葡萄酒与烈酒大赛中获得年度最佳酿酒商奖。

　　凭借卓越品质和悠久传承，芝华士苏格兰威士忌享誉世界，成为全世界人们在举杯分享欢乐时光的不二之选。此外，它所代表的追求丰富生活、乐于分享的积极人生态度也正是世界选择芝华士的原因。在中国，芝华士不仅以出色的质量在国内进口威士忌中独占鳌头，也同样以其深入人心的品牌文化深受中国消费者的青睐。针对25岁以上的年轻消费者，芝华士通过一系列音乐、派对活动，完美诠释了芝华士人生的理念。继广受欢迎的全球顶尖DJ派对巡演、狂热1970派对、芝华士米兰主题派对等活动后，未来芝华士还将带给人们更多更精彩的人生体验。