西溪里实景

　　从“营销文化”到“文化营销”

　　杭城房产争着“文化外衣”

　　一项城市居民邻里关系调查显示：45%的人和邻居只是见面打个招呼；77%的人不太了解邻居家里成员的情况；63%的人认为自己和邻居的关系一般；62%的被调查者表示遇到重大问题又拿不定主意时才会向邻居求助；76%的人遇到突发状况不会先想到向邻居求助；57.7%的人从没有帮助过邻居。

　　近些年，随着城市高楼的林立，邻里关系被一道道形形色色的防盗门锁淡了。传统的邻里关系遇到前所未有的挑战。

　　于是，我们发现，大家开始渴望邻里情。开发商一次次打出了“亲情牌”，从“卖房子”到“卖生活”再到“卖文化”，人们看到了传统的回归，也见证了杭州房产商渐至成熟的文化之旅。

　　《南史》上记载了这么一个故事：有个叫宋季雅的人买了一栋房子，位于当时著名学者吕僧珍的住宅旁边，房价十分昂贵，要一千一百万钱。有人说太贵了，但宋季雅却说：“不贵，不贵，因为我希望同吕僧珍做邻居，所以一百万钱是买房的，一千万钱是买邻的。”这个“千金买邻”的故事生动说明了邻里关系在古人心目中的地位。可见，邻里关系是一种很重要的人际关系，可以说，有家庭就有邻里。

　　本报记者 俞亦赟 

　　西溪里业主的墙门生活

　　日前，记者走访了以墙门文化著称的西溪里。通过对前期业主的深入访谈，了解到他们对院子生活的热爱。

　　“我很享受住在庭院里的感觉，”瞿先生如是说，“无论是在露台、阳台，还是在卧室，甚至在餐厅、客厅，随便一个地方望出去都满是景观，这样的生活让人赏心悦目。尤其让我最为迷恋的，就是庭院里的邻里交流，西溪里这种具有历史积淀的形式能让我们这些老杭州想到很多记忆中的场景。”

　　毕业于机械设计制造专业的排屋业主瞿先生，从事装潢饰业多年，位于西溪里随园的中式排屋凝聚了他许多装修心得。走进瞿先生的西溪里随园排屋，虽未装修好，但瞿先生对空间的规划已经清晰可见，特别是将西溪里的五个院落规划为五种不同的生活方式：养生、休息、种植、储物和观景。聊起以后在西溪里的生活，年过半百的瞿先生笑言：“别人斗房、斗车，我来斗花、斗菜；浇花种菜，喂几只家禽，清晨时公鸡啼叫的声音将我唤醒，还能时常到邻居家做客，这是多少人追求的一种人生境界。”

　　参加过2008年5月房交会的市民应该不会忘记，这个叫西溪里的项目，在房交会现场发放吴山传统小食，熟悉的味道让人对“墙门大宅传世之家 再现纯正杭州生活”的西溪里倍感亲切。素墙、幽巷、静院、小景、敞屋等墙门空间元素被精妙组合，从外表和产品本身上看，西溪里升华了白荡海人家中式住宅意向。而另一层面，西溪里的建筑中包含了多重的住宅科技，又为坤和人文住宅注入了更多活力。

　　“其实我们公司专门有一个关于墙门生活的策划，”据该项目营销经理李芬介绍，“5月份的时候我们启动了‘活色生香’主题月活动，有名厨烘焙西点、调酒、煮茶、古筝表演等，6月我们又举办了‘墙门粽香节’和‘墙门电影节’，七八月份我们又举办了‘墙门清凉夜’和‘墙门泛舟记’。未来西溪里会将更多的传统民俗融入现代居住体验，打造原汁原味的新墙门生活。”

　　一位业主这样形容自己的生活：“我们都记得，端午节裹粽子，中秋尝肥蟹，腊八熬米粥，墙门人家的各种习俗做派，也是儿时记忆中最温暖片段。这些熟悉的场景都一一在西溪里重现。”

　　开发商开始“贩卖”生活

　　“我们出售的不仅仅是房子，而是一种生活。”我们注意到，现在越来越多的开发商在营销的时候打出这样的口号。他们不再单纯地描述房子，而是为消费者展示了一种未来可能的“生活状态”。而且我们可以看到这样的效果不错。位于城北的金地自在城Z公馆就打出了“年纪不大，楼上楼下”的广告语。8月15日，位于三墩的85万平方米大盘金地自在城Z公馆首次开盘，3号楼191套房源当天便预订一空；8月16日，开发商加推2号楼，当天也预约完毕；8月17日，再加推1号楼，预约也达80%……据售楼部的小王介绍，Z公馆将引进顶尖的健康主题会所——亚历山大会所，会所内配置了24小时恒温泳池、SPA馆、瑜伽馆、健身房、有机餐厅、小影院等特色服务内容。在居住的室内概念上，Z公馆不仅实现了室内的楼上、楼下的空间区隔，也提供了一种室外生活上的“楼上楼下”的便利，散步、休闲、购物、运动都可以“楼上楼下”。记者采访了一位前来买房的徐先生，他告诉记者，自在城展现给我的生活状态，很符合我们年轻人的需求，而且我发现来这里买房的大部分也是和我差不多年纪的人。以后与他们为邻，相信应该是一件不错的事情。

　　“不同的生活状态吸引不同的客户群，只要充分掌握客户的心理，卖房子不是难事。”一位业内专家评价，“你看西溪诚园，虽然价格高、户型大，但是一样热销，为什么？因为它符合了某一层次的人群的需求。”在西溪诚园买了房子的俞先生告诉记者：“其实现在住的房子也挺好，但是感觉周围的邻居很多都和自己不在一个层次上，共同话题比较少，交流起来也不是很愉快。”他买了诚园，希望入住以后能够享受高端人士的生活，也能和更多高层次的人为邻。“‘昔孟母’还‘择邻处’，更何况我们现代人呢？”

　　其实和俞先生持一样观点的人还有很多，同样买了诚园的陈先生，和俞先生从大学时代就是好朋友，两个人事业都很成功。“就是因为他要买诚园的房子，我才去买的，”陈先生坦言，“与好朋友为邻，那绝对是件美事。我们两个可以说是凑好了一起去买房子的。而且绿城的文化让我对其产品很放心，所以就算是行情不好，我也不会担心。”

　　房产进入“文化营销”时代

　　在如今的杭州房产界，人们口中频率最高的词，恐怕非“营销”二字莫属。新经济条件下人们对房产品“差异化、个性化”的追求和市场竞争的加剧，迫使杭城地产商在做好产品本身的同时，真正进入到了多层次、全方位竞争的“营销策划时代”。

　　也不知从何时开始，“文化地产”成了大家时常挂在口头的话语。文化，是一件多么好的外衣啊！几乎所有的开发商都开始争相穿上这件外套。坤和引入了“邻里文化”，金都竖起了“科技文化”的旗帜，金成也以“教育文化”为推手……

　　可以说，如今房地产营销已经进入了一个文化营销的时代。在杭州业界常会听到一个说法，坤和的营销做得不错。白荡海人家、亲亲家园、和家园、西溪里等都是杭州营销界的经典之作。而在李宝库的字典里，营销并不是一门玄奥的艺术。坤和式的营销章法，在他看来，很简单，就是充分了解客户需求，尊重地缘文化，这样的理念好，好产品就自然而生。坤和近年来的力作西溪里，那种章法天成的韵味，那种出自对中国人居住文化的骨子里的尊重，也让我们看到了坤和营销的精妙所在。

　　说到文化营销，业界公认最成功的恐怕就是绿城了。“我们的价值、我们的精彩、我们的精神、我们的文化，经过砖瓦，经过花草，经过我们的建筑规划设计，经过我们的服务，转化为一个有形的园区。这样的园区是有灵气的，它不是古板的，不是死气沉沉的。它的一草一木、一砖一瓦，都应该是和善的、深沉的。我们的身体、精神会日渐衰亡，但我们的价值可以转移到里边的花草上面，可以转移到里边的建筑上面。它们是一种延续。”这是摘自绿城文化理念的一段文字。正是这种文化理念的导入，让绿城的产品得到了无数业主的追随，并得以畅销。

　　正如一位绿城业主在自己的博客上所写：绿城不但在房地产开发树立了自己品牌，在文化方面更是显示出它独树一帜的实力。作为业主我慢慢地被这种文化所吸引，从入住至今不到一年，她的文化在不断地拓展和深入，每一次活动和每项节目都是一个亮点，节日里，当你进入绿城大门时，问候的语言、彩旗、彩灯等迎面而来，让你感到很温暖，让你感受到这就是家的港湾，绿城经常与媒体等开展英语竞赛，物业与业主之间的体育比赛也是接连不断。

　　在中心花园的各类文化活动，更是让人看到绿城的和谐和企业文化的融和与影响。“今晚花猫到中心花园散步，正好碰到物业人员给业主们放电影，那种场面好亲切，让我像回到了上世纪70年代，在部队大院看电影的那种感觉，许多往事让我记忆犹新，一幕一幕地展现在脑海中……”