周永广

　　改革开放30多年来，我国开发出了大量的景区，发展出了庞大的旅游产业。但现在我们的旅游系统出现了一些问题。一是旅行社的零团费，使得整个旅游产业系统没有留下多大利润；二是目前的旅游格局变化很大，主流是散客旅游；三是游客的兴趣爱好发生了很大改变，原来大家喜欢去名山大川摄影，现在偏向休闲娱乐。

　　所以，旅游要升级换代。我们的景区建设大多追求规范化、规模化，通过旅行社组织游客，缺少服务特色。但现在的多数游客更渴望寻找到自由气氛、浪漫田园，“停车吃饭”、“景点拍照”旅游方式反倒成为少数人的兴趣了。

　　旅游开发是个性化文化创意

　　旅游景区是个性化产品，日本白川乡的旅游开发就是一个很好的案例。白川乡的合掌建筑用木头和稻草建成，1987年成为世界文化遗产，村委会进行了各种文化创意活动。首先，所有的农事活动成为“表演”，比如让插秧成为一道景观；其次，将村里的消防演习也变成为一道风景；冬天则进行摄影比赛。同时，他们还酿制土酒，做腌菜，世界文化遗产地的酒和腌菜；当地的年轻人还学习了油画，专门为游客画这个世界文化遗产。就这样，整个景区变成了舞台，连游客都成为演员，白川乡真正成为了世界级的景观。

　　其实这样的村落在中国很多。日本白川乡提示我们，旅游产品开发是一种个性化的文化创意，旅游产品是依赖于日常的生产生活衍生出来的产业链，有着很强的生命力。

　　旅游国际化首先是传统文化的包装

　　我们通常说的国际化基本上等于现代化，高楼大厦、宽马路，这样的城市新区非常有气派。但是，旅游国际化是不是也就是五星级饭店和5A级景区？

　　至少我不这样认为。我国国际游客比例最高的旅游区一个是拉萨（八廓街），一个是桂林阳朔（西街）。阳朔西街又称洋人街，很多老外在那里学中文。这两个地方的国际化程度很高，但是离现代化很远，也很怕当地政府的“升级改造”。

　　旅游国际化，第一是传统文化的包装，里面夹杂着一些时尚的风情。不是开气派的百货公司，而是开个性而有文化积淀的小专卖店。第二是必须有小尺度的步行街区。为什么很多步行街都不成功？因素之一是政府讲排场。一追求“排场”，广场和步行街的尺度就大了，就变成了权力的空间而不是人的空间。第三个要素就是泡吧。这是西方比较时尚的夜消费文化，现在在中国的青年人当中也非常火爆。第四个要素，就是温暖的主人，温暖的客栈。

　　我们的旅游怎么去实现国际化？我建议，不“造”没有遗产价值的假古董，不“造”仿古一条街，要建设有传统文化的时尚街区，在外国人眼中很中国，在中国人眼中很时尚。

　　从传统观光旅游到大旅游产业

　　现在，旅游景点增加了，交通改善了，旅行社宾馆饭店大增，但是中国旅游本质性的管理模式没有变，赢利模式没有变。我们的游客，除观光、拍照、购物、赶路之外，还要忍受拥挤、排队、垃圾、污染。

　　游客还有没有别的选择？旅游行业还有没有别的盈利空间？

　　不要用老的思维方式去发展旅游产业——不仅有A级景区，还应该有慢行系统、旅游综合体、商业步行街；不仅有星级饭店，还应该有精品文化酒店、客栈茶馆、经济型连锁酒店……旅游业还有很多机会，投资潜力巨大，中国旅游业将迎来黄金发展期。

　　这个“黄金发展期”应该关注什么？要关注孕育产业链的大旅游。评价一个旅游规划是否成功，不在于新设了几个景点，也不在于建了几个宾馆，而在于是否通过旅游形成了产业链，带动了经济、社会和文化的发展，最终带动了城市的发展。

　　政府要做什么？第一，建设连续性的商业空间。政府对商业店铺要整体开发和管理，只租不售，只有这样，政府才能具有对落后业态的淘汰能力。第二，要注重散客系统的建设，从公交到停车场到公共自行车，要把目光从门票转移到有个性的、有文化的吃喝玩乐上。只有这样才能孕育出产业链。第三，要给游客市民待遇。不能市民来了一张菜单，游客来了又一张菜单。而是要做到游客来到我们城市，能够用他们的市民卡乘车，能够用他们的医保卡上医院。

　　只有这样，旅游业才有可能成为拉动内需的第三产业的龙头。而从传统的观光旅游到大旅游产业，我们还有很长的路要走。