欧洲人对中国的传统文化更感兴趣，如果是仅仅强调“物美价廉”和“全球协力打造”这些字眼，很难让欧洲人对“中国制造”的概念动心。

　　时常出现在欧美媒体上的“国家广告”，对于西方人来说并不陌生。这些广告有释放善意的，有解释误会的，也有吸引游客的。它们在给西方媒体带来滚滚财源的同时，也或多或少地撞击着西方人对这些国家的“传统印象”。

　　五花八门的国家广告

　　从2009年11月中旬起，一则“中国制造”的广告开始在美国有线电视新闻网播出。这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调在全球化大背景下，中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作，共同分工协作、盈利共享。这一做法被认为是“中国展开首次全球媒体攻势”，有利于打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。其实，类似做法在国际上屡见不鲜，它们大体可以分为政治和经济两大类。

　　全球政治性的“国家广告”大部分都投在美国媒体上。印度总理辛格访美期间，美国《纽约时报》连续两天刊出四个版的广告。其中，2009年11月23日用半个版的篇幅刊登了印度工业联合会的广告，除了“印度与美国——不断增长的伙伴关系”这个标题外，全部留白，十分醒目。次日该报再次以大幅留白的手法刊登印度工业联合会的广告，广告语为“一种友谊——我们相信”。

　　类似版面还在2009年7月出现过。在美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，美国《华盛顿邮报》出版题为“今日俄罗斯”的六个版专刊。该专刊第一版左上角特别标明：“此专刊由俄罗斯Rossiyskaya Gazeta（俄罗斯报业集团）编辑出版，与《华盛顿邮报》新闻编辑部无关。”

　　在欧洲，表达政治诉求的“国家广告”多数仍来自欧洲国家。如波黑战争结束10年后，自行宣布独立的科索沃为了赢得更多国家的认可，开始打广告。秀美的田园风光，年轻的俊男美女加上部分正在建设中的城市建筑，让人们完全感觉不到这是个历经战乱的地方。与此同时，“年轻的国家，充满着希望”这样的广告语加上优美的地方音乐让人们不禁对科索沃产生好感。

　　在德国，土耳其的国家广告颇为引人注目。土耳其人是德国最大的外来少数民族，德国历来有不少人对土耳其人存有偏见。为此，土耳其政府在德国各大电视台投放了一个广告，广告展示了土耳其现代化面貌、蓝色的大海、土耳其的民主以及多元文化下人民的生活等。

　　不差钱更不能缺眼光

　　在西方媒体上做“国家广告”并不难，但要尽可能吸引眼球、不找麻烦，门道还是挺多的。其中，肯花钱、找对媒体、选好内容缺一不可。

　　一般说来，在《华盛顿邮报》登一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，而包括“国家广告”在内的公共政策广告收入能够占到报社广告总收入（每年6亿美元，占该报年收入的85％）的6％至7％。对于“国家广告”，美国没有相关法律，由媒体负责管理。一般在登这种广告前，都要由报社的律师过目，并且要符合几个原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或个人；绝对不能让读者误以为该广告是新闻；广告引述的内容要准确，如果广告要转述某些材料，要求对方提供被引述文件的复印件。

　　放眼全球，英国媒体也颇为“国家广告”投放者的青睐。多数国家都愿意把广告投在有国际影响力的英国媒体上，如《泰晤士报》和《金融时报》就常能看到这样的“国家名片”。尤其是《金融时报》，该报已经定期推出各国的专刊。

　　在法国，载体的选择相当讲究，一般而言，时尚杂志（如《ELLE》、《巴黎竞赛画报》、《Voici》等）、航空公司的机上读物和热门综合性电视频道是投放的主要对象。一些名气很大的电视台很少被选择，如EURONEWS新闻台和TV5就很少被选择，因为前者是专业24小时新闻频道，家庭收视率不高，而后者是外宣频道，主要针对海外观众，投放针对性不强。

　　从广告内容上来讲，“特色”无疑是最重要的。“中国制造”的广告推出后，就有业内人士认为，这次广告的创意还是有些差强人意。欧洲人对中国的传统文化更感兴趣，如果是仅仅强调“物美价廉”和“全球协力打造”这些字眼，很难让欧洲人动心。

　　软硬结合才是王道

　　“国家广告”最重要的作用显然是树立形象，在全球各种各样的国际形象排名中，日本始终数一数二。

　　除了吸引游客的广告，日本的“国家广告”基本都不在外国报纸的广告版上，而是常常出现在赠给贫困儿童的铅笔盒和医疗队的旗帜上。据日本外务省的官员介绍，第二次世界大战结束后，日本埋头发展经济，并没有介意自身的海外形象。直到1974年，首相田中角荣首次访问泰国时，当地学生举行了大规模的反日示威，这给日本造成非常大的冲击和震惊，深感有必要改善自身形象。于是，开始调整国家开发援助（ODA）预算，加大对亚洲各国的经济支援。

　　日本的支援项目主要放在民生建设以及改善医疗、增建饮水设施等方面。此外，日本外务省还注重通过向海外免费传播日本文化改善本国形象。中日建交之后，日本向中国免费提供了很多电影和动漫，这些文化载体虽然不是广告但是效果却胜过广告很多倍。除了日本之外，美国也很重视“软广告”的作用，比如，美军有一段时间就专门找一些导演做宣传大片，广告制作也非常精良。

　　从受众来看，如今的美国人、日本人、欧洲人除了旅游、特殊庆典等特定主题外，对直接展示国家形象的“硬广告”并不十分关注。以法国为例，不少国家在法国的国家品牌推介，一般采取较“软”的形式，如举办双边文化年、艺术节、博览会、书展等，利用新闻媒体的宣传报道，和观众、参与者的直接互动，潜移默化地“推销”本国品牌；一些国家在法国设立常设文化机构，如艺术中心、语言学校等，通过宣传、介绍本国语言、文化，展示国家形象；还有一些国家和法国达成电台交换协议，让自己的电台通过法国当地调频节目直接播出，效果也比较好。

　　据看天下、晚报文萃、法制晚报