本报记者　 

　　“送长辈，黄金酒”，“升级送礼，今年流行白金酒……”，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”……随着元旦的到来，春节的即将到来，保健酒也迎来了一年中最好的消费季节。

　　请客，送礼，自己饮用养生，看看杭州各大商场、超市、专卖店，保健酒消费之火，一点也不亚于茅台、五粮液等白酒名酒，顾客不绝，促销声声；再看看报纸、电视、电台等，保健酒的广告种类繁多，轮番轰炸，“你方唱罢我登场”。

　　这种热闹红火，让人看到了保健酒充满生机的现状和充满希望的前景。

　　A　消费者：该买什么保健酒？

　　最新的一起酒官司，佐证了保健酒已是如何深地进入了寻常百姓家。1月4日，被告方黄金酒生产商五粮液保健酒公司说，公司将应诉。

　　2009年11月11日，消费者王顺虎在北京购买了五粮液集团保健酒公司生产的“黄金牌万圣酒”。他服用后没多久，出现不适症状。王顺虎在起诉商家和生产者的同时，还将黄金酒中涉及到的4名品酒师也告上了法庭。

　　而黄金酒，正是五粮液公司在2009年重磅推出的保健酒。

　　纵观目前的酒市，保健酒已成为白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒4种酒品外，正在崛起的第五股酒业新势力，越来越受到消费者的青睐。保健酒以健康、养生等特点成为当前节日酒市不可小觑的一支生力军。虽然真正的兴起只有十余年时间，但目前的保健酒市场，已可用琳琅满目、眼花缭乱来形容了。那些大牌的保健酒如椰岛鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮、五粮液黄金酒等品牌，消费者已是耳熟能详。

　　尽管如此，由于种类很多，档次复杂，保健功能不一，加上全面进入百姓家庭的时间不长，消费者了解不多，面对市场里的保健酒，很多消费者还是有找不着北的感觉。

　　比如说，黄金酒和白金酒，一个挂着五粮液的金字招牌，一个大书特书茅台的历史传承。买黄金酒吧，听起来好像比白金酒低了一档；买白金酒呢，作为一个新产品，消费者是否可以像信赖茅台一样信赖它？

　　比如，劲酒，是目前国内保健酒的第一块牌子，销量最大。但它是由数种中药材制成的。而中医讲究的是对症。普通消费者要通过喝劲酒来养生，还得先要了解一点中药知识，了解一点劲酒的成分和功效。

　　比如五加皮，比如椰岛鹿龟酒，对于消费者来说，都有一个了解其功效的要求，否则，怎么叫保健酒？当然，还有价格和档次的问题。保健酒的一大功能就是礼物。怎样的保健酒，哪一种价格，送出去才上档次，才有面子？

　　所以，在“两节” 销售火热之下，消费者遭遇的是“我该买什么保健酒？”的迷惑，而厂家和经销商遭遇的则是：如何为消费者解惑释疑，而不仅仅是狂轰滥炸式的广告和空洞的品牌宣传。毕竟，保健酒不是人们喝了多少年的黄、白、红酒！ 

　　B　生产商：战火纷飞谁做头？

　　保健酒是伴随着消费者健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化和健康化消费形态而崛起的。正是基于这种消费需求，保健酒开始在酒水消费中走向前台。正是因为保健酒开始走向前台，地位越来越重要，所以引出了保健酒市场的激烈竞争，纷飞战火。

　　“巨大的市场空间，惊人的增长速度，吸引了越来越多的新企业、新资本加入，白酒企业、保健品企业、中药企业等都在积极筹划，伺机而起，加剧了市场竞争的激烈程度，并在市场份额、品牌推广、渠道建立等各个领域出现群雄争霸的格局。”我省一位业内专家这样介绍保健酒的市场现状。

　　一个典型的例子是，2009年初，巨人集团斥资3亿元重金，为其与五粮液合力推出的黄金酒实施“脑白金”式的广告轰炸，并同步在全国各地攻城略地。时隔不久，五粮液的老对手茅台，在人民大会堂召开新闻发布会，高调推出白金酒。两大白酒巨头的大举介入，使一度沉寂的我国保健酒行业仿佛一夜间被激活。

　　可以印证的是，到发稿时止，中国保健酒企业数量已达到了5500多家，且每年新增企业数不低于200家。

　　数据显示，目前，保健酒每年以30％以上的速度增长，大大超过了白酒的增长速度，2009年市场消费规模突破120亿元。业内专家指出，保健酒消费虽然进步神速，但仅占我国酒类市场总量的0.6%，远低于2%的世界消费水平。这也证明了保健酒在国内市场，仍有着巨大的成长空间。

　　保健酒市场格局也正在逐渐明朗，基本形成了三个梯队。第一梯队：全国驰名品牌。目前主要是中国劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒作为保健酒行业餐饮模式的领先者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展，而椰岛鹿龟酒则在礼品市场一枝独秀。第二梯队：区域强者。如致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神、狼酒等，以区域核心市场为支撑。第三梯队：地方诸侯，以十足全蝎、松茸酒等为主要力量，市场份额相对较小。

　　市场格局虽然已经大致形成，但业内专家提醒，现阶段保健酒行业仍处于成长期，虽说市场竞争日趋激烈，但企业的首要重任是要培育这个市场，才能把保健酒行业做大、做好、做强。

　　C　市场：竞争合作谁更宜？

　　那么，如何孕育出更大、更广阔的市场，如何奉献给消费者更优质更多的保健酒。 

　　面对这么大的市场，“一家企业是不可能撑起一个行业的！”劲酒公司负责人表示，合作对发展、培育健康的保健酒市场有重要意义。“保健酒行业需要很多企业来共同维护和发展，我们也真心欢迎茅台和五粮液认认真真地来做保健酒，也希望更多的人加入保健酒行业，通过相互切磋和学习，共同把保健酒打造成大酒种，并把这个蛋糕做大。蛋糕做大之后，大家都会得到应得的一份。”其他众多品牌也表示，他们欢迎竞争，因为市场需要竞争对手，这样市场才能良性发展。 

　　而一度被炒得沸沸扬扬的“黄白之争”，黄金酒和白金酒双方都表现出相似的态度。五粮液保健酒公司一位副总经理对媒体表示：“要共同开发市场。”而茅台方也表示，要感谢五粮液和黄金酒，没有他们，中国的保健酒市场不会这么快就起来，并将两者之间的关系总结为“竞合关系”，既有竞争又有合作，共同进步，共同发展。 

　　就目前的保健酒市场情况来说，众多专家观点一致，那就是，虽然保健酒市场正在逐步扩大，但高档保健酒还没有形成良好的消费氛围和习惯，要想实现真正的“围城”，酒企和商家就要联合，为消费者培养良好的消费氛围和习惯。

　　而白酒营销专家杨永华则认为，保健酒发展必须要走过三道坎：

　　第一道坎是抓住行业本质，给企业发展注入原始动力。无论什么酒，如果一味强调系出名门，就想获得成功，这是一种非常幼稚的想法，因为五粮液和茅台的品牌背后都是白酒，在中国，保健酒的代名词依然是劲酒；

　　第二道坎是成功的品类占位，给消费者一个选择的理由。现在整个保健酒产业都在强调保健，究竟保什么健，和保健药有什么差异？保健酒企业必须根据自身的品牌定位，给自己的产品找到消费诉求；

　　第三道坎是给企业的整体产品塑造产品声誉。 

　　业内专家提出，依靠科研优势，用创新技术把保健酒打造成具有一定科技含量和优秀品质的现代保健酒，才能形成以技术为核心的竞争力。就像龙头企业劲酒一样，劲酒在2009年如此严酷的市场环境下仍能保持强劲的增长态势，依靠的一个重要力量就是技术创新。劲牌的“中药数字化”技术，贯穿于劲酒以药材种植为起点的整个生产过程，使劲酒实现了一次质的飞跃。

　　当然，保健酒要想有大发展，品牌建设，理念创新，产品特色，营销模式……缺一不可。

　　可以预见的是，未来，保健品会进一步地理性回归，回归保健性；而保健酒的理性回归也将进同步进行。到底是卖酒还是卖药？以前是卖药卖得多一点，后来是卖酒卖得多一点，未来呢？可能是更平衡一点。