售书者周立伟：市场像一个高台

　　每天都有400种以上的图书要从周立伟的眼前经过，尽管是目录和摘要，尽管他自称很少完整读完一本书，但作为浙江新华书店集团的董事长，周立伟实在又可以说是看书最多的人。

　　说起畅销书，周立伟不由得微笑起来，他说，浙江新华书店集团近几年的销售额每年以两亿的幅度增长，恰恰是不光把注意力集中在畅销书上。

　　他说，也许我们已经淡忘了，有一段时间，新华书店的图书往往是大路货，你在每家书店看到的书不仅有限，且品种雷同，反而是在一些民营的小书店里，倒能找到一些比较别致的书。那原因就是，书店简单地认为畅销书好卖，就只进这些销量比较有保证的图书。

　　他列出了一组数字，1999年全国图书品种是14万多种，当年新书是8万多种；今年的数据还没有算出来，2008年全国的图书品种是27万多种，当年的新书是15万多种。这10年间，差不多翻了一番。

　　在这么多的图书里必然有的书畅销，有的书不那么畅销。而从这组对比的数字看去，这只能是一个越来越多元化的图书市场，20年、30年前那种一本书风靡全国，人人都在看的情况已经很少出现。

　　在周立伟看来，现在更多的是小众流行，而不是大众流行。比如，80后、90后的爱读韩寒、郭敬明，他们有自己的粉丝。白领可能爱读财经类、文史类，年龄大的可能爱读养生类。这只是粗略地按照年龄分，实际上，这个市场可以按照各种标准细分开来。

　　周立伟说，他对于有些书的畅销也着实有些看不懂，比如郭敬明，他就读不下去，又比如有的很流行的养生书，说得神神道道的，还有人真买，真信，真用。他苦笑说，这可能是代沟吧，而这，倒也反证了他的观点，多个阅读群体的共存。

　　图书看看都是纸印的，但彼此之间是没有替代性的，你想看《哈利·波特》，我给你《中国农民调查》，你肯定不接受，就算同样是《高等数学》，还要分是北大的还是清华的，换一种读者就不要。

　　早在1996年，周立伟就提出书店要增加品种，不能光把眼光放在畅销书上。他说，当时，新华书店的品种一直保持在20万种以下，总也突破不了这个关口。后来，他们把许多中小出版社的书，包括民营渠道的图书都纳入到自己的进货范围。

　　周立伟说，2009年上半年在省新华书店系统售出的1000册以上的图书有4960种，占了全部图书销量的29％，这些应该就是泛意上的畅销书。而有意思的是，销售不到100册的图书，它们的累计销售额占了30％。

　　说到这里，我们自然提起了一本畅销书《长尾理论》。这种理论是对传统的二八理论的反拨。二八理论认为，20%的商品占据了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。而在互联网时代，在网站上，货架成本降低到接近零，代表“冷门商品”的为人遗忘的长尾却也可以找到他的需求者。而积累起来，其规模甚至可能超过那20%的商品带来的效益。

　　周立伟认为，在实体书店里，在较大规模的城市里，在较大规模的书店里，这种长尾同样存在。博库书城文二店陈列了30万种图书。

　　“以前是珠穆朗玛峰，现在是青藏高原”，他这样描述图书市场的现状，不是一本畅销书包打天下，而是多种畅销书并行不悖，是高台现象。

　　畅销书在整个图书销售中到底占多大比例呢？周志伟说，如果以排名前100名的畅销书来计算，所占的比重肯定在下降；而如果以排名前5000名来计算，所占的比重在上升。这种状况也符合他所说的现在是小众畅销和高台的观点。

　　当然，畅销书仍然是书店的重点，而即使是那些比较畅销的图书，也不见得已经找到了他的全部读者。过去是出书不易，现在反过来，出书变得很容易，但要把书卖出去就不容易啦。现代化的印刷机一开，一台机器就可以印出以前一年的量。

　　周立伟说，新华书店集团刚刚根据自己的数据统计出了这10年卖得最好的1.4万多种图书，逐个地和出版社谈判，把折扣再打低一些，而这些打低的折扣书店会全部转让给读者。

　　2010年整年，新华书店都会在属下门店进行这个10年畅销书展，折扣的力度肯定要超过之前的“橙色风暴”，把更多的读者吸引到书店里来。

　　周立伟说，他当然关心图书的畅销，但更关心怎么让每位读者找到他要读的那一本书。

　　读书者葛琳：畅销书如同滚雪球

　　葛琳这些年一直在变换居住的城市，从沈阳到北京，又到南京，不变的是她读书的热情。尽管她的工作或多或少总和图书有些关系，算是业内人士吧，但在骨子里，她首先还是把自己看作一个读者。

　　她总是关注着各种图书的消息，她说她的习惯是到自己喜爱的书店逛，去架子上一本本地翻。她的周围充满了书，她说从北京来的托运了13个大箱子，还寄了11个大箱子回老家，都是书。

　　这些年的畅销书可都没逃过她的法眼，看着一拨拨的热门作者和图书潮来潮去，回想起这十年的畅销书，她说，要说什么样的书能够畅销，还真是非常微妙的问题。作者和编辑肯定得对社会的风潮十分敏感才行。

　　她说，拿几米的绘本来说吧，《读书》杂志前主编沈昌文牵线，把这套书引进到人民教育出版社。葛琳遇到做这套书的编辑，连编辑自己都挺怀疑。光是画，没多少文字，又不是给小朋友看的，能销得出去吧。现在回头看，当时真得有点超前意识。像后来接力出版社做的麦兜，也是差不多的情形。

　　一本书畅销了，媒体啊，网络啊，朋友之间啊，都在提，这你就不得不关注，否则就失去话语权了。一旦一本书跨越了某个临界点，它就会像滚雪球一样越滚越大，变成了超级畅销书，把很多原来并不关心这个话题的人都吸引进来。

　　葛琳给那些超级畅销书下了个有点绕舌的定义，那是不太读书的人也在读，而平常在读书的人不见得读的书。

　　比如吧，好多人可能根本没认真读过《红楼梦》，但说不定会买本刘心武的揭密红楼梦的书翻翻。同样，读过于丹的论语心得的人肯定比完整读过《论语》的人更多。前一阵流行《鬼吹灯》呀，《盗墓笔记》呀，真要是考古工作者看了，大概会觉得挺可笑的吧。

　　在北京的时候，葛琳的邻居是位医生大姐，挺喜欢和她聊天的。她为了找话题，就说起流行的刘太医系列。结果，那位医生大姐后来专门找她谈话，让她别看那些书，说要看医书，就得看什么中国医科大学出版社出的，等等。反之，一位朋友的婆婆有段时间特别迷这些书，比如《排毒一身轻》啦，她就严格照着做，不喝纯净水，要喝矿泉水。还有哥哥的一位同学也是，照着书上说的减肥，还真减下来了，但没过多久，作者倒给抓起来了，特别尴尬。

　　她在卓越网工作过几年，到年底的一个工作就是编写每年的畅销书分析。许多畅销书还是有一些可以被认出的特点的。而对此，大众读者和专业读者的感觉往往不一样。葛琳有一次碰到作家出版社的一位编辑，他们差不多同时出了毕淑敏的《女心理师》和山西作家李锐的《人间》。葛琳当时就觉得《女心理师》会更好销，这个题材更通俗，人人都对自己会有些困惑，又对别人有点好奇。后来果不其然，但那位编辑就很郁闷，他明明觉得《人间》的文学性强多了。

　　葛琳现在买书，有许多是替他爸爸买的，她觉得他爸爸比她更追潮流，更像一位畅销书读者。畅销书的一大特征就是好读，而且功能性特别强，往往能解决你的某个具体问题。像经济危机一来，她爸爸也去啃曼昆的《经济学原理》，不是那么容易理解，后来读了《货币战争》就觉得特别喜欢，简单、清楚，又刺激。

　　不少畅销书吧，在读书人的圈子里，大家反而会不那么愿意提起，觉得不是那么有品，但像她爸爸这样的读者，他就没有这种顾虑。

　　当然畅销书也不就是浅薄，而且，葛琳认为，畅销书的一个好处是，它往往可以起到一个入门的作用。她读了《明朝那些事儿》之后，就买了《国史大纲》等更多的专业书籍。她相信有大量的读者因为读了《鬼吹灯》开始关心考古发现，因为读了《货币战争》开始留意黄金价格，因为于丹，开始读《论语》。这也是一种滚雪球，这不是挺好的事儿吗，她说。