中国车市在金融危机冲击下更显勃勃生机，依然是全球中高档车市的翘楚。

　　数据显示，2009年上半年,奔驰在中国大陆地区销量实现了连续6个月高速增长，共销售27000辆，同比增幅高达50%。宝马在中国大陆的销量增长25％，达35861辆。奥迪的表现更为出色，上半年在中国大陆地区的总销量为66131辆，是奔驰在华销量的2.45倍，同比增幅为10.4%，占国内市场份额的42%。沃尔沃上半年在国内市场尽管也有增长势头，其中尤以旗舰车型S80车系表现较为突出，从而带动了沃尔沃全系车型在中国的销势。然而，仔细盘点近期国内中高档车市场份额，就不难发现，在近年来国内中高档车市场一片鏖战中，沃尔沃的市场份额仍是处在“不起眼”中，根本无法与奥迪、奔驰、宝马等当红品牌相抗衡。客观地说，在中国车市中，沃尔沃汽车其实是一款“出道早”、“成名早”、“品牌响”的中高档车。数年前，沃尔沃汽车就已在业界和不少消费者心目中成了“安全”的代名词。然而，时至今日，沃尔沃却不进则退，品牌知名度日趋淡化，产品特色逐渐消褪，车型亮点渐渐消失。

　　昔日的名家花旦，缘何落到如今进退维谷的尴尬境地？

　　不变的营销模式：十年前，奥迪品牌以尊贵和沉稳的形象进入中国市场，搭乘“官车”之便利，占稳了中国公务用车市场的头把交椅。但奥迪没有陶醉在已有的成就中，在不断稳固和拓展公务车市场份额的前提下，奥迪品牌又大踏歩地进军市场前景更广阔、消费潜力更大的商务及民用车市场。针对国内商务及民用车需求，相继推出A6L、A4L等加长系列，拓展自己的销售领域。而对企业生存“性命攸关”的市场营销策略来说，奥迪也是“船大调头快”，一切围着市场转，针对全国经济不同地区有的放矢搞营销。2005年奥迪就意识到了浙江在国内销售战略中的重要性，专门从上海大区抽调精兵强将，设立了浙江区，并开始精耕细作。2008年，奥迪在浙江的销量，就从2005年的占全国销量的1/8，快速上升到了近1/5。与此同时，奥迪还针对浙江消费实际，不间断地给奥迪车主及准车主举办各类文化沙龙，弘扬品牌文化。相形之下，沃尔沃却不谙变通之道，营销策略上还是刻板地走着“全国一盘棋”的模式，次年的市场营销策略，今年底就己被“合情合理”早早安排好。没有轻重缓急，不分地区差异，更谈不上分地区，抓重点，有的放矢。营销方式上更是多年不变，不仅在宣传上没有任何品牌文化的渗透，也很少有特色，有新意的营销举措。这对于厂家来说委实是一件省心省力的事情，但对于拓展市场，扩大销售却是毫无益处。

　　跟风的产品设计：一些高档汽车品牌如宝马、奔驰等非常清楚自身优势，且已拥有了一大批固定的消费群体。但尽管如此，它们仍然不断开拓创新，力求完美。“开宝马，坐奔驰”这句行话，明确地道出了宝马卓越的操控性能，奔驰舒适的乘坐性能。但是，宝马和奔驰都没有驻足停留、坐享优势。它们都在最大力度地突出自身最大亮点、稳固自己原有消费群体的基础上，积极开拓，力求产品更趋完美。宝马5系加长版就是宝马针对国内市场的特殊需求而特别开发的新产品，车型加长后使得后排乘座空间得到非常大的改善，增强了乘坐的舒适性能，进一步满足了国内消费者的消费心理。而奔驰全新推出的R300豪华型在突出舒适性的同时，操控性和安全性均得到了进一步提升。相比之下，沃尔沃在这方面却是逊色很多。尽管沃尔沃的S80L比原先车身加长140mm，轴距加长141mm，高度下降3mm，做足了面子工程，但却淹没了沃尔沃原先最大的“安全”亮点。按理说，顺应发展趋势不是沃尔沃的错，在一片追捧加长的潮流中，沃尔沃很难独善其身。可惜的是，沃尔沃在跟风的同时，却丢失了原本属于自己品牌的最宝贵东西，也是其核心竞争力——安全性能的原初品牌形象。 

　　缓慢的网络建设：纵观奥迪、奔驰、宝马等高档汽车品牌,在网络建设上都有体现各自特色、适应市场需求的诸多措施。奥迪在浙江设立了17家4S店，并且根据市场的需要在绍兴投资一亿元，设立了最大城市展厅，以方便消费者深入了解、全面比较和轻松选购。奔驰也不甘示弱，经过调研后发现浙江许多一线城市的汽车消费已日趋饱和，而二、三线城市的需求空间还非常大，于是就在浙江经济最为发达的温州瑞安、金华义乌和宁波慈溪设立了全国首批3家县级市4S店，把营销网络直接推向二、三线城市。宝马也不袖手旁观，在杭州设立了4家4S店，并持续在杭州开展了面向各阶层消费者的全系车型试驾体验活动。并通过开展多种少儿交通安全教育活动，把宝马品牌形象深入到车主的下一代心灵之中。然而，沃尔沃的营销网点却是多年不变。迄今为止，在杭州仍只有2家4S店，一年到头，也很少有象样的品牌宣传和营销举措。

　　由此可见，沃尔沃品牌近年来在浙江市场逐渐“隐退”，当是情理之中的事了。　　

　　（郑颖）