天下真的有免费的午餐？

　　——亿元“购房消费券”透视

　　备受关注的消费券效应近日也蔓延到房地产这一特殊市场，上海、北京、南京、杭州、武汉等大中型城市的一些房地产网站和开发商相继联手派发号称总额过亿元的“购房消费券”，试图搭上“消费券”东风，化解成交冰冻的楼市。

　　“购房消费券”能不能真的启动楼市呢？

　　上亿购房券

　　打造“票房联盟”

　　2月19日，武汉《长江日报》首先公布发放总额超过1200余万元的购房消费券计划，只要订阅该集团旗下报纸的读者，均可在指定时间内领取面值为5230元的“购房消费券”，共计2400张。购房者可在包括万科在内的30家品牌楼盘中选房，议定价格后消费券可直接抵扣房款，开发商则凭借回收的消费券，冲抵在长江日报刊发的广告费。

　　自武汉首发购房“消费券”之后，重庆、南京、杭州、上海等地开发商也纷纷效仿，“购房消费券”一时风靡全国。重庆某地产商打出“一亿元购房券请你白拿”的口号，向消费者派发单张面值为5000元、总额为1亿元的购房券，一位消费者最多可领取6张，也就是说最高可抵扣3万元的房款。南京“365地产家居网”推出“派发购房券”活动，单张券平均可抵扣3000元房款，在活动刚启动的几小时内，已有近1500名市民报名申领。

　　而覆盖范围最广、消费券总额发放量最大的房地产门户网站搜房网于2月24日首批派发的总额超过一亿元的“购房消费券”，在短短一周内就吸引了超过15000位搜房卡会员申领，首批“购房消费券”已基本发放完毕。搜房网相关负责人表示，目前正在和开发商积极沟通和谈判，计划在3月推广购房消费券的覆盖面，预期将可在国内50多个城市的数百个楼盘使用，试图打造中国房地产业的“票房联盟”。

　　让利的背后

　　购房消费券一经推出，就受到热烈关注，在不少城市里更是被抢购一空。部分市民表示，购房券是沟通购房者和开发商的桥梁，值得市场期待和赞赏。“作为一种促销手段，购房券已经将优惠‘折现’，如果能用到的话多少也是一些实惠，或许能成为购房者和开发商共同获利的平衡点。”一直留心房地产市场、希望早日拥有自己房子的上海某IT企业员工安纬说。

　　但大部分人则抱着“先领券再观望”的心态参与申领。网友MEI用“不领白不领”直白道出了广大市民申领购房消费券时的普遍心态：“买房最关键的还是房价，如果加上消费券的面额综合房价能够接受，就会考虑买房。”

　　网友李湧说：“‘成千’、‘上万’的消费券面额相较于上百万元的总房价是‘杯水车薪’，购房消费券不过是趁着现在‘消费券’风行，‘新瓶装老酒’，说到底还是变相促销。”

　　市场机构克而瑞（中国）研究中心首席研究员陈啸天认为，有的免费“购房券”，其实质是用各种噱头巧妙地掩饰较小的折扣优惠力度。

　　他认为，“购房券”发放的目的主要有两个，一是时下“消费券”已成为市场关注的热点问题，采用这一形式来做价格营销，无疑可以引起更多的关注；二是传统促销方式在长期的弱市下难见起色，“借壳”消费券概念营销实属必然。

　　让利到位

　　才是最好的“促销”

　　去年以来，中国房地产市场陷入冰冻，销售持续萎缩，让广大地产商资金链趋紧，直呼“寒冬”。为了刺激消费，地产商纷纷推出“送家具”、“送车”、“送旅游券”等各种促销手段，但除非有实质性打折，市场对眼花缭乱的促销已产生“免疫”，往往无动于衷。

　　专家认为，在当前楼市低迷的情况下，网站和地产商打出“拉动中国百亿购房消费”的旗号，能在一定程度上触动购房者的消费神经，但对消费者的购房决定能否产生实质性影响，尚待观察。拉动购房需求归根结底还在于开发商将房价降到公众可以接受的期望值。

　　陈啸天表示，住房“消费券”和“团购”一样，都是希望藉由某种特定的渠道来促使大量成交，开发商因为走量而适当放低单价,从而加速资金回笼。它能否行之有效的关键在于其让利的幅度到底是多少。如果“消费券”仅仅是“小折扣”换了个“马甲”，那么非但难以生效，还容易让购房者产生被愚弄的负面心理，得不偿失。

　　调查发现，如果提高住房消费券的抵用额度，或者扩大抵用范围，部分有购房意愿的市民就会增加关注度，但如果仅仅是哗众取宠，消费者反而表示反感。

　　市民普遍认为，“购房券”好不好关键要看是否真正给购房者实惠。有的市民认为，领“购房券”反正不花钱，可先拿，至于买不买房，要看“购房券”抵扣以后的房价是否达到自己的预期价位。

　　专家认为，派发“购房券”，对购房人和开发商而言是好事，尤其是购房者得到了实惠。但在如今市场情况下，这样的“购房券”仅仅是多了一项优惠而已，能否如主办方所愿，撬动市场需求，有待市场检验。

　　（姚玉洁、陈一馨）