国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》1月16日起在全国公映，上映首日取得800万元票房，首个周末票房达到了几乎可与《功夫熊猫》叫板的3000万元。而在“喜羊羊”上映20天、票房近7000万元的今天，越来越多的人对这只创下国内动画电影票房奇迹的“国产羊”的“身世”好奇起来。多年来一直企盼国产动画扬眉吐气的圈内圈外人则希望从“喜羊羊”的身上，能够获取开启国产动画成功之门的“钥匙”。

　　“喜羊羊”究竟有多红？“喜羊羊”走红有何法宝？“喜羊羊”式成功能否被复制？带着这些问题，记者对“喜羊羊”的“身份档案”做了一番调查。

　　“喜羊羊”到底有多红

　　众所周知，贺岁档是中国电影市场每年票房最高产、竞争最激烈的时段。在《梅兰芳》、《非诚勿扰》、《赤壁》（下）、《游龙戏凤》等名导大片面前，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》无疑是不起眼的“小兵”。

　　“没想到‘喜羊羊’能达到现在的票房，这是几方面因素叠加起来的爆棚式效应。”“喜羊羊”出品方之一，上海文广集团影视剧中心副主任王磊这样评价。“想过‘喜羊羊’会火，但没想到它这么红。”上海联和院线副总裁吴鹤沪如是表示。“没想到”，是与“喜羊羊”密切相关的幕后推手们对影片如今创下的票房奇迹几乎一致的回应。

　　的确，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映以来的蹿升速度足以令人瞠目。首映当天，星期五，亦是中小学生寒假第一天，“喜羊羊”在各地影院甫一上映，很快就传来各种“告急”讯息，拷贝“告急”、衍生宣传品“告急”，急调拷贝、加排场次，印证了片名中的“牛气冲天”，取得票房开门红。此后周末两天，“喜羊羊”的“牛气”持续高涨，这三天仅在上海联和院线就取得502万元的票房成绩，全国总票房更达3000万元，一个周末就打破了去年暑期《风云决》新创的国产动画票房纪录。

　　春节期间，尽管有刘德华、舒淇主演的《游龙戏凤》、宁浩新片《疯狂的赛车》、港产贺岁片《家有喜事2009》以及引进片《澳洲乱世情》、《声梦奇缘》、《仙境之桥》、《10个约定》等新片、强片轮番上映，“喜羊羊”仍然稳居上海地区票房冠军位置，排名第二的《游龙戏凤》单日平均票房仅为“喜羊羊”的六成左右，排在第三的《赤壁》（下）则是“喜羊羊”的一半票房。截至大年初七，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》全国票房达6800万元，属于这部国产小成本动画影片的票房奇迹还在延续。

　　而在央视《新闻联播》等媒体对于“喜羊羊”火热上映的报道助推下，“喜羊羊”也迅速超越2009年第一个电影票房事件的意义，成为2009年第一桩社会关注的流行现象和话题。

　　“自1月16日到2月3日的整整18天里，‘喜羊羊’一直牢牢占据着上海单日票房的冠军位置。一只‘国产羊’赢过了梁朝伟（《赤壁》（下））、刘德华（《游龙戏凤》），把《马达加斯加2》、《闪电狗》等好莱坞动画大片远远甩在身后，即便在多年之后，仍会是中国电影发行放映史上的一个经典案例。”吴鹤沪表示。

　　“喜羊羊”缘何创造票房奇迹

　　制作成本仅为600万元，票房产出已超过10倍，“喜羊羊”创下的票房成绩以“奇迹”评价毫不为过。但这一票房奇迹的背后却绝不是偶然。

　　“早在元旦之前，影院每天都会接到很多观众来电，问的几乎都是‘喜羊羊’什么时候上映，这种热度甚至超过了《赤壁》（下）。针对‘喜羊羊’主要目标观众年龄层较低、家庭型观影将成为主流的特点，元旦期间，我们首次尝试推出家庭套票，一下子卖出了1000多套，相当于电影上映前就预先圈定了3000多名观众。因此，我们预估应该把这部影片当作百万元级的‘大片’来做。”上海永华电影城营销策划部高级经理李兰介绍，单影院可达到百万元级的影片相当于“007”、“超人”这样的引进大片标准，这一级别的影片上映时，影院一般会将70%至80%的影厅空间“让”给一部影片，而对于国产动画电影来说，这样的“礼遇”则是前所未有的。

　　令影院经理如此看好“喜羊羊”的原因是其有着坚实的群众基础。由广东原创动力2001年起开始制作的《喜羊羊与灰太狼》系列，起初只是相对简单的flash动画，2005年起，电视动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国50多家电视台播出，观众达数百万，长期占据电视动画收视前列。在北京、上海、广州等主要城市，目前已累计播出超过500集的《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过同时段播出的境外动画片。几乎每天都会在荧屏上演的“狼羊大战”，使得很多观众早早认识了“喜羊羊”，相当于为电影上映做足了3年的“前期宣传”。而“喜羊羊”同名漫画图书一经推出，也创造了3个月内销量过百万册的纪录。从热门电视片到畅销书、大银幕电影，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的诞生可谓水到渠成。

　　作为影片的主要出品方，上海文广集团对于“喜羊羊”的宣传推广更是不遗余力。旗下13个频道、多个广播频率加之新媒体的轮番“轰炸”，使得电影即将上映的信息深入人心，而“喜羊羊”电视片播出时段大量有针对性的电影公映宣传，更进一步锁定了核心观众群——3岁到8岁的儿童。当这些“喜羊羊”的小粉丝们发现可以在大银幕上和“老朋友”见面时，带来的观众量级是“1＋X”几何式增长的，一位小观众通常会有一位甚至四五位家长陪同观影。

　　有人评价，“喜羊羊”的制作成本区区600万元，但如果将文广集团为其投入的营销资源进行折算，恐怕它的宣传成本甚至高过大片《赤壁》。对此，王磊认为，这种投入不应被视作成本衡量，“播出平台、整合营销资源本来就是文广集团最应发挥的优势。就像在好莱坞，迪斯尼利用旗下迪斯尼频道、ABC（美国广播公司）为其生产的电影大做推广是理所当然的。重要的是能够带动国内动画市场起势，将中国儿童市场未被开掘的高需求释放出来”。

　　事实上，整合营销的得分对于“喜羊羊”的成功是决定性的。除上海文广集团、广东原创动力外，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断，使“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放，这是整合营销的效应；“喜羊羊”电影发行史无前例地交由3家发行公司进行，上海本地的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由目前国内最大的民营电影发行公司保利博纳，3家发行公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升，这又是整合营销的效应；配合电影上映在肯德基等知名快餐业推出电影衍生品套餐，在各地影院强力推广贺岁红包、贺年卡、文具、玩偶、抱枕等十分具有亲和力和节日氛围的衍生产品，这也是整合营销的效应。

　　充分的营销准备让“喜羊羊”的上映万事俱备，而档期的成功选择则是最后一道“东风”。原定于大年初一上映的“喜羊羊”提前10天在中小学生寒假第一天上档，大多数影片为避让《赤壁》（下）都选择推迟上映，反而为“喜羊羊”的上映赢得了空间，而在这10天内树立起的观众口碑也使“喜羊羊”在春节档中继续占领放映空间的优势。

　　“喜羊羊”式成功能否被复制

　　作为一个多赢的动漫产品开发案例，“喜羊羊”对动漫业、电影业、动画电影创作等有着多方面的启发意义。从电视到图书，从玩具再到电影，“喜羊羊”的创意核心就是用简单、通俗、不说教的动画故事，打动儿童、横跨媒介，逐步引发家庭性消费，让人真切体验了一把什么叫动漫产业。

　　“喜羊羊”的成功固然令人欢欣，但是否预示国产动画可以就此喜洋洋呢？业内人士提醒，“喜羊羊”式成功并不能简单复制。作为内容产业，国内类似“喜羊羊”的成熟动漫形象仍然稀缺。没有好的造型、好的故事，再高超的营销都是无米之炊。而在“喜羊羊”成功后一窝蜂扑向与其同质的创作道路更可能造成“塞车”。

　　上海美术电影制片厂资深编剧姚忠礼认为，从创作上看，“喜羊羊”最大的成功之处就是受众群明晰，一是针对低幼观众，因而它摈弃了纷繁的故事逻辑和人物关系，狼和羊的争斗十分单纯（但不等同于简单）；二是20岁以上的白领阶层，原本完全不搭界的两个观众人群，却因为动画片独具匠心的人物设计而交织起来。片中倒霉的反派角色“灰太狼”在老婆“红太狼”面前俯首帖耳、对“红太狼”的要求总是尽力去做，因而成了年轻白领眼中的“好老公”代表，“灰太狼”屡屡受挫、却百折不回的捉羊精神也多少令在都市充满压力的生活中摸爬滚打的年轻人颇有所感。而电影版“喜羊羊”则更放大了这份对现实的关照，增加了成人观众的观影兴趣。“其实那些坦克都是‘山寨版’的，根本就不堪一击。那些飞机更是‘山寨’中的战斗机”、“黑牛和白牛的奶都不要喝了，只有我们黄牛的奶才不含三聚氰胺”、甚至“微软黑屏”等新兴词汇从片中冒出，成为喜气洋洋之外的智慧闪光。

　　有业内人士提出，国内动画人或许可以从“喜羊羊”身上汲取一些新的思维。孙悟空、花木兰等等固然是中国动画人物的精粹，但走出挖掘历史文化故事的思维，多创作一些更时尚、符合现代观众欣赏习惯的动画形象和故事，值得国内动画人借鉴。

　　从《猫和老鼠》似乎永远不会停歇的追逐到“哆啦A梦”变不完的新奇道具，好的动画策划和创意就像一台永动机，可以催生一代又一代动画人的创作激情，在同一个动画形象上生发出无数新的故事。而对于中国动画电影来说，一个“喜羊羊”远远不是终点。

　　（据《解放日报》）