还有什么能够比举办奥林匹克运动会更能促进举办国国家品牌在全世界的精彩亮相以及得到广泛承认的呢？这可是一个为期 １７ 天、每天不间断的全球免费广告。从赛事开始前半年，全球的目光已经开始聚焦在中国，把所有这些奥运带来的额外关注和报道时间计算为广告额的话，恐怕要上万亿美元吧 ？

　　１９６４ 年在东京举办的奥运会，不但改变了世界对日本的认识，也改变了日本人对自己国家及自己国家在世界上地位的认识。首尔的 １９８８ 年奥运会更是韩国现代历史上具有里程碑意义的一步─它向全世界展示出，韩国不再是那个贫穷的国家，并已从战争的阴影中走出，真正开始迅速追赶这个世界。通过 １９９２ 年奥运会，巴塞罗那成功地把自己推进到了欧洲最顶级旅游和商务目的地的行列。

　　在将一个城市、一个国家全部彻底地展现给世界方面，没有任何一种其他盛事能够跟奥运会相比，也没有任何一个其他盛事能够为城市和国家在全球范围内塑造品牌和维护形象提供如此广阔的平台。

　　说句实话，对欧美人来说，中国历史以及历史上的成就，他们所知甚少，北京奥运会将是有史以来第一次，使他们能了解到一个比较全面的中国——所有媒体机构投入赛场外中国社会状况的报道力度，将与他们对赛事本身的报道差不多。

　　再说句实话，除了几个历史学家以外，估计没有几个外国人知道，有组织的体育运动在中国历史上兴起的时候，绝大多数欧洲人还在山洞里过穴居生活。在希腊人首次举办古代奥运会前两千年，中国就已经有了体育运动，那是哥伦布发现美洲大陆前的四千年！

　　我还是在一次和北京奥运会徽标设计相关的国际交流会上才知道这些的。当时一位来自希腊的专家，力求通过历史上希腊体育发展所体现的一些艺术成就来向北京奥组委提出建议。他说：“这些图标来自 １０００ 年前的古希腊……”而接下来上台的是一位中国的学者，他展示出的古代运动艺术形象，来自 ３０００ 年前的古代中国！在场人士都被震惊了。可以想象，当更多的人有机会了解中国的更多情况、更多的历史和更多的成就，全世界会多出多少中国的仰慕者？

　　在上海首次举办 Ｆ１ 大奖赛之前，美国的 ＣＮＮ 曾经在新闻中用五分钟的时间介绍那座世界上最壮观的赛车场。当晚我就接到英国朋友打来的电话，惊奇地问我：“难道中国现在这么先进吗？”我的回答是：“我从没有见过世界上其他任何一个地方有这么多足以称为标志的建筑。你们真应该来看看。”

　　整个“中国”这个品牌，在世界上会被重新认识。“中国制造”的品牌也将由此大大受益。当然，中国的企业还需要持续向世界提供高质量、有竞争性的产品。但是，上个世纪 ６０ 年代，日本被认为是世界上最大的仿冒工厂，后来韩国产品也曾被欧洲人认为是廉价劣质的仿冒品，如今“日本制造”代表高质量，“韩国制造”被认为是技术创新，１９６４ 年东京奥运会和 １９８８ 年首尔奥运会给全世界形成的国家品牌形象提升所带来的极大推动作用，让两国企业界有了撬动地球的支点，以及节省了数以千亿美元计的品牌推广费用。

　　现在，人们说到三星在国际品牌排名榜上的飞升，往往首先说到三星成为奥运会的赞助商，借助奥运插上腾飞的翅膀。但 １９８８ 年韩国举办首尔奥运会时，三星、大宇这样的韩国企业还无力支付费用成为赞助商呢！是那届奥运会成功地改变了“韩国制造”的品牌特性，帮助韩国产品摆脱廉价仿冒品的形象，让三星品牌在国际上有了被人接受的出发点。它们成为奥运 ＴＯＰ 赞助商，要到 １０ 年之后。从这个角度讲，中国企业在北京奥运会这个历史性机遇中所处的位置，要远远优于韩国举办奥运会时的三星。

　　现在没有几个中国的公司能拥有称得上全球知名的品牌。但我可以肯定的是，在中国举办奥运会后的１０年之内，可能会有超过一打中国品牌，成为世界上家喻户晓的品牌。

　　北京奥运会的市场开发，绝对是奥运会有史以来最为成功的一届——通过这一市场开发计划所筹集的赞助和特许权费，是历史上最成功的奥运会的差不多两倍。如果和上届雅典奥运会相比，那更不得了了，北京奥运会的市场营收是雅典奥运会的四倍。

　　世界上一些最大型的跨国企业，最知名的品牌，从可口可乐，到通用电气、大众汽车，都加入了北京奥运会的市场开发计划，让这届奥运会的全部赞助金额达到惊人的２０亿美元。事实上，对于很多这种规模的跨国企业来说，为北京奥运会投入的赞助费用也是他们公司有史以来最大的单笔营销投资。

　　是我为北京奥运会谈妥了第一个合作伙伴——大众汽车。雅典奥运会的合作伙伴价格在５０００万美元左右。到了北京获得奥运会主办权之后，为赞助商最高级别——合作伙伴定价时，产生了争论。我坚持认为，根据全世界对中国举办的这届奥运会的关注，以及中国市场对于跨国企业的极端重要性，合作伙伴的价格必须达到１亿美元——不能再低。为了证明我的判断是正确的，我立下誓言：“让我来帮你们落实第一个合作伙伴。”就这样，大众汽车成为了第一个北京奥运会合作伙伴。

　　随后的事大家都知道了。

　　如果用传统的广告或者体育营销的回报模式来衡量，这样巨大的投资所获得的回报看起来有些不那么显眼——这些公司的奥运投资并不能将公司的标志放到每一个比赛场馆内，放到运动员的比赛服上，或是冠军们欢呼镜头的背景里，因为奥运会是全球所有体育赛事中最为独特的一个，只有它严禁在比赛场馆内和运动员比赛服上出现任何形式的广告。所以全球数十亿电视观众仅仅通过观看奥运会的比赛节目，是没有办法知道哪些企业才是奥运会赞助商的。

　　品牌曝光是所有体育赞助中一个传统意义上最基本的回报模式，既然连这种最基本的回报都没有，为什么这些世界上最著名的蓝筹企业会甘愿以如此大的代价将自己与奥运会联系在一起呢？

　　用最简单的话来说，投入奥运赞助并不是为了品牌曝光，而是为了和消费者之间建立一种亲和的纽带。在中国这样一个即将成为世界上最大和最重要市场的地方，当所有的企业都在竭尽全力打造自己的品牌特征时，奥运会提供了一个独一无二的平台，让和它结缘的企业可以“借用”奥林匹克品牌的品牌价值，从而进一步发展和强化自己本身的品牌特征。

　　我可以说亲眼见证了世界体育营销业从无到有，到如今蓬勃发展的过程。对于中国体育营销业的发展，我也一直非常关注。当然，中国体育营销业还比较年幼，但是，随着Ｆ１、奥运会，网球、高尔夫球等顶级赛事在中国举行，对整个产业产生了推动作用。在这个过程中，一些经典案例对以后整个产业的发展实际上是在起到一个方向性的作用。

　　２００５年F1中国大奖赛在上海举办之前，我代表一级方程式管理公司和以郭先春为首的上海Ｆ１团队，组织和举办了一级方程式赛车史上第一届商业峰会，主要议题就是“中国企业如何利用Ｆ１的平台进行品牌的塑造和业务的全球拓展”。

　　那届蜂会之后不久，中国的数码科技企业“爱国者”，就成为了Ｆ１顶级车队迈凯轮的赞助商，井成功地利用和这支尖子车队的品牌联结，在英国、西班牙，德国等欧洲国家迅速打响了品牌知名度。随着该车队的成绩扶摇直上，爱国者的商标持续出现在主要媒体的主要板块，出现在消费者的视野中，这直接为他们拓展在欧洲的市场提供了捷径。如果不是这样借助能够为当地市场、当地消费者迅速接受和迅速记忆的途径——Ｆ１赛车，他们在欧洲的品牌知名度，恐怕要花几亿欧元的广告营销代价才能达到现在的效果。

　　在我所观察的北京奥运会合作伙伴，赞助商和供应商中，有一家企业给我印象非常深刻。这是一家名叫“水晶石”的数码科技公司。大家知道，中国在世界上并不以数码科技的革新性，以及３Ｄ动画特技的先进性著称，但是，中国已经拥有了世界上最大规模的３Ｄ视觉图像制作机构——水晶石，他们的公司规模几乎相当于那些以小规模精晶化操作为特点的欧美视觉图像特技机构的２０倍！

　　不但如此，他们拥有世界上第一流的技术水准，正是这种技术水准，以及应付超大型、超级复杂的重要项目的实力，才让这家企业在北京奥运会开幕式视觉图像制作的竞标过程中，击败了为好莱坞大片《斯巴达３００勇士》和《加勒比海盗》进行特技制作的两大世界顶尖特效机构，赢得了总承包权。

　　这家企业已经在中国市场上以无可超越的姿态牢牢占据了领先地位，并以每年６０％的增长率飞速前进。不但如此，通过北京奥运会的平台，他们把自己展现在更广阔的全球客户面前——他们的产品在即将投入巨资报道北京奥运会的全球电视转播机构中进行展示时，赢得赞许无数，甚至马上就收到了订单。

　　同时，另一个问题也将成为中国企业的重大挑战：中国的其他企业，非奥运赞助商，是否能够以一种不触犯基本营销管理法则的姿态，用创造性的方式，在中国全国为奥运痴狂的２００８年，达到自己的营销目的。说得明白点，就是在２００８年，不要搞隐性营销，企业能不能有出奇的点子，达到和消费者互动的目的？和奥运争夺注意力当然很难，但是历史上在很多国家，正是这种困难的处境，催生了很多经典的营销案例。