德国出版业高度发达，这个面积只有３５万多平方公里，人口不过８２００多万的国度，每年出版新书品种８万多种，位列世界第三，每年在市场上销售的图书有１００万种。贝塔斯曼出版集团是仅次于时代华纳和迪斯尼的全球第三大传媒巨子。每年秋天举行的世界上最重要的书展——法兰克福书展更是在全球树立了“图书业奥运会”的良好口碑。

　　除去深厚的传统文化氛围，健全的法制基础和行业规范之外，德国出版业高度发达的关键在于：以市场为导向、以读者为中心，高度重视图书营销。出版社从购买版权、编辑、印制、销售以及出版社形象的树立和图书宣传等等，无不体现市场的影响。

　　德国出版业社会化、专业化程度很高。一般地讲，德国出版业有４个环节：出版社、图书销售中间商、零售店和读者。其市场运作流程是：出版社出书，中间商向出版社订货、仓储并批发到零售店，零售店面向读者售书。

　　德国出版业在图书营销方面通常采取两种运作模式，一是从属于出版社的营销部及推销员，一是高度市场化运作的图书销售中间商。社属营销人员主要针对某一社全部或部分图书服务，而图书销售中间商面向多家出版社服务，是独立的贸易公司。这两种模式可称为德国出版业重视营销的“双响炮”。

　　“双响炮”之一是专业的推销员制度。在德国，许多出版社都设有市场部和销售部，管理出版经营活动和进行具体的图书销售工作。营销部门在社里占有重要位置，并发挥关键的职能作用。营销人员普遍多于编辑和其他工作人员，甚至高于其他人员几倍；营销人员参与图书运作的全过程。除设立专门的营销部门外，每个出版社都拥有自己的推销员，由推销员向销售商（主要是零售店）介绍推销图书。推销员对图书市场有充分的把握、对图书有基本的了解。一位推销员往往在一本新书推出前３个月就接受培训开展工作，每年要读２００本左右的图书，以便向销售商介绍书的内容和特点。

　　“双响炮”之二是成熟的中间商模式。图书经销公司是图书行业的中间商，它向出版社购买图书，并向零售商再销售，承担销售风险。这些中间商的基本职责就是“跑书店”，每年至少两次拿着样书和订单进行销售代理旅行，上门到所辖地区书店签订购书合同，并向书店通报出版社的新书计划、计划中的重点、出版社将要采取的广告支持等等。图书经销公司作为中介机构，可以从出版社获得最高的折扣最高为５０％，而任何零售书店都不允许从出版社得到比图书经销公司更高的折扣。

　　这种“双响炮”式的销售代理模式有两种重要功能：一是与所属区域内的书店建立紧密的联系，推销图书；二是深入市场进行社会调查，把信息反馈给出版社，甚至参与该社图书选题的策划，出版社可以从这里了解到当前图书的市场走向和发展趋势等，有助于增强出书的针对性、时效性和市场竞争能力。这两种运作模式还有一个优越之处，那就是可以尽可能地减少出版社发行人员的配置以及发行费用方面的负担，而且，可以减轻编辑人员市场调研的工作量。