奥运

　　营销史话

　　Olympic Marketing History

　　一、古代奥运会：营销的原形（公元前776年~公元前392年）

　　传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上从公元前3~4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。每年举办一次的奥运会成为一个展示公平和正义的舞台。

　　参加奥运会的运动员成为其城邦国家人民的偶像，吸引了政治和商业力量参与奥运会，大部分人认为奥运会的赞助在古代奥运会就出现了。虽然不同于现代奥运会的赞助，因为至少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的“Kalimarmaro”体育场就是由富有的Irodis Attikos资助建成的。

　　二、现代奥运会：体育与营销的联姻（1896年~1980年）

　　1896年的第一届现代奥运会就有私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助，其中George给予了很大的资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。

　　营销在第二、三届奥运会上体现得更为明显。为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，与世博会同时举办和过长的会期削弱了奥运会本身的影响。

　　正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。

　　1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。

　　1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公司（BBC）花费3000美元取得电视转播权，这是首开收费电视转播权的先例。

　　1952年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案，1964年东京奥运会上IOC开创了特许授权，1968年墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。

　　1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于，前苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。

　　总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。

　　三、奥运营销的新时代：奥运与营销的融合（1980年~ ）

　　由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。IOC开始制定完整、透明的奥运营销方案，一系列营销政策使得IOC和东道国都有利可图，同时使奥运会摆脱了困境，成为各国争办的赛事。

　　1983年成立了新资金来源委员会，后更名为国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销。奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。

　　TOP计划实施使IOC与其合作伙伴开始了长期的战略合作(1985年)。这一计划直到今天未做根本性改变。洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。

　　电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984年的电视转播覆盖156个国家超过25亿观众，目前电视转播权收入成为IOC营销最大的收入来源。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的首推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”，加上其他地区，总进账飙升到2.87亿美元。

　　特许授权使奥林匹克知识产权得到广泛的商业运用，在1984年奥运会上出售有奥运会标志的商品，给组委会带来2.15 亿美元的收入。

　　随着奥运会吸引力的与日俱增，各国争相举办，新的营销手段不断涌现，奥运会营销面临的是如何避免过分的商业化。1996年亚特兰大奥运会的过度商业化，受到广泛的批评。如何在保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时，吸引到足够的资金来举办奥运会，是各国组织者面临的共同问题。

　　●奥运浙江故事

　　Olympic Story Of Zhejiang