打造对公业务金字招牌

　　中信银行筑起“财富阶梯”

　　凭借“中信财富阶梯”整体品牌营销，中信银行是否能够进一步巩固其公司银行业务的行业领先地位？如何让企业客户在选择公司银行服务时，第一个想到的是中信银行？

　　1987年，长安街上北京第一座对外出租的写字楼——国际大厦，西门子中国公司局促的办事处与刚刚开业的中信银行恰巧同在一层办公。当年类似于“近水楼台”的一个选择，如今西门子已经成为中信银行20年的忠诚客户之一。

　　“包括西门子、诺基亚这样的全球企业，我们的金融服务已不仅仅限于传统商业银行的资金往来，而是提供全方位的综合金融服务。”中信银行行长助理张强表示，中信银行的公司业务有着坚实的基础，目前世界500强企业有一半是中信银行的核心客户。而国资委直属的100多家企业中，包括中粮、中石化、中石油、中国电信等80%以上的公司亦是中信银行长期合作客户。

　　尽管中信银行的公司银行业务在国内中小银行中堪称佼佼者，但张强并不讳言，公司银行业务正遭遇来自行业的同质化竞争，以及客户需求多样化的极大挑战。如何继续保持这一领域的领先优势成为中信公司银行业务持续发展的关键点。

　　统一品牌

　　在中信银行20年发展历程中，不同阶段、针对不同领域客户，中信银行曾推出一系列诸如“银财通”、“银贸通”及“关贸e点通”等引以为豪的对公业务创新产品。然而，一直以来对公业务却缺乏一个整体、清晰的业务品牌。

　　如今，中信银行倾力整合公司金融旗下产品，以及一些颇具特色的子品牌，并在重构业务流程、清晰业务模块的基础上，底气十足，大胆亮出中信银行最具优势的对公业务品牌——“中信财富阶梯”。

　　对于这一品牌的推出，中信银行行长陈小宪称：“这是对中信银行在公司金融的历史优势、发展现状和未来发展战略的一个综合体现，也是对中信银行的市场定位、客户基础和产品服务特色的一个集中表现。”

　　凭借“中信财富阶梯”整体品牌营销，中信银行是否能够进一步巩固其公司银行业务的行业领先地位？如何让企业客户在选择公司银行服务时，第一个想到的是中信银行？

　　要成为客户的首要选择目标，也即意味着要成为行业的主流，而这正符合中信银行自去年开始对公司金融业务定下的目标——“中小股份制银行中对公业务主流银行”，简单地说，就是要在主流市场、主流地区中成为主流客户的主要合作银行之一，成为该客户选择的一大一小合作银行中的中小商业银行。中信银行清楚地了解，只有主流银行的战略定位才能防止中小银行在激烈的市场竞争中被边缘化，才能确保公司银行业务的持续发展。

　　2007年4月，中信银行在上海和香港同时上市，成为一家担负更多责任的公众公司，市场和投资者希望更多地了解中信银行，也希望中信银行能给市场一个更加鲜明的形象。在这种情况下，中信银行开始考虑将公司金融产品和一些以前分散推出的子品牌进行整合，形成一个系统的品牌，让广大客户和投资者更能了解其公司金融的特色。

　　2007年7月，“中信财富阶梯”惊喜亮相，螺旋上升的LOGO隐喻着中信银行与客户共同支持、共同成长，也隐含了中信银行可以为不同客户提供不同层次的金融服务需求。这一品牌涵盖八大类产品，包括“账户结算”、“融资服务”、“贸易服务”、“现金管理”、“投资银行”、“资产管理”、“资金资本”、“网上银行”，按照从低端到高端、从一般到专业、从简单到复杂的递进方式进行分类和排序，体现了通过专业服务实现客户价值不断提升的寓意。

　　其中还有18个特色服务方案则是针对特定类型客户的金融需求特点，将各种金融产品和专业服务进行整合，为不同规模、不同行业的企业和机构客户提供全方位个性化的特色服务。

　　在陈小宪看来，“中信财富阶梯”的推出意味着中信银行的市场营销已“从传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销的阶段，是中信银行在市场营销上的一个重大进步”。

　　在谈及品牌的内涵时，陈小宪表示：“‘中信财富阶梯’体现的就是一种服务和支持的态度，也是我们对银企关系正确的定位，表达了我们愿意为客户财富增长和价值提升提供支持的意愿。我们的品牌标识中将客户和我行紧紧地结合在一起，形成一个无限扩展的无穷大符号，也表达了我们始终将客户的利益作为银行经营的基础。我们的品牌标语是‘凝聚中信智慧，开启财富之门’也是对我行‘智慧创造财富’的延续，体现了我们的经营理念和服务意识。”

　　差异化优势

　　在商业银行众多的对公服务中，“中信财富阶梯”又如何体现出中信银行在公司银行业务上的传统优势和一直以来的产品创新特点呢？

　　直接参与“中信财富阶梯”品牌设计的中信银行行长助理张强对此深有体会，“我们在设计时，就希望这样的品牌结构，相对更科学更合理，既有清晰的业务模块，又能满足不同客户的需求；既照顾现有业务，又考虑国际主流的业务，有现实性，也有前瞻性。”

　　张强强调：“不同导向的品牌划分方式，在其他行业的大企业中应用较广，但对于银行业来讲，创新性很强，具有超越意义。”

　　事实上，公司金融一直是中信银行最具竞争优势和服务特色的主营业务之一，公司银行业务收入从2004年到2006年的年均复合增长率为25%。国泰君安证券的分析师指出，在企业融资、投资银行、国际业务、资金资本市场业务等方面，中信银行处于国内中小商业银行前列。全球500强企业中，目前过半数企业都是中信银行的客户。这些高质量的客户群将进一步加快其对公业务的发展。

　　中信银行从“双优双主”中优选战略客户。对战略客户的定义是具有很高的市场声誉、发展潜力和信誉度的对公客户。针对这些现有和潜在的战略客户，中信银行组建了由各相关部门人员组成的专业化队伍为客户提供各类特定的服务。到2006年底，中信银行已发展了2000家全行性战略客户和区域性战略客户，战略客户的对公贷款合计近1500亿元，占对公贷款总额近四成；来自该等客户的存款共计1600多亿元，占对公存款总额的三成多。

　　中信建投证券分析师则指出，中信银行的公司业务优势已经不仅仅体现在贷款业务方面，而是“依托优质的公司业务平台，开展综合性的公司金融服务”，比如在短期融资券承销领域就已经确立了坚实的市场地位，去年短期融资券承销额中信银行仅次于建行、光大和工行，排名市场第四位。

　　在“中信财富阶梯”的架构下，公司金融的产品组合、业务线、专业模块实现了跨越式的整合，而这种以客户为核心的布局，外延已经服务到了产业链的上下游，比如专门设计了“中信钢铁金融”特色服务方案，针对钢铁行业的生产厂商、上游供应商、下游经销商推出全程金融服务方案，服务内容涵盖钢铁厂商生产线建设融资、采购融资、经销商融资、存货质押融资以及综合金融服务等，其中钢铁行业的前15大企业都是中信的客户。

　　在汽车金融领域同样如此，在国内商业银行里面，中信银行现在是服务网络最大的机构之一，汽车行业有26个核心厂家和1000家经销商是中信银行的客户。

　　对“中信财富阶梯”的核心模式和竞争优势，张强归结为：产品+方案+团队，“一流的产品再加上一流的方案、专业的团队，这就是我们的差异化竞争优势”。

　　支持的力量

　　“中信财富阶梯”打通并融合了对公金融业务中产品和服务的分割，那么如何来更好地推动这样的整合业务模式？

　　中信银行公司银行部总经理温金祥介绍说，在公司银行业务组织架构上，中信银行已从总分支的分散作战向总分支“三级联动和系统营销”转变。

　　实际上，随着国内企业市场化、集团化经营程度的不断提高，突破原有总分支分散的营销模式，转向针对大中型优质客户，特别是战略客户的总分支联动营销成为中小股份制商业银行必然选择。

　　中信银行提出的对公业务的“两级管理、三级营销”模式，即围绕“双优”、 “双主”客户定位，推动组织向集中化、专业化和精细化方向发展。温金祥表示，这种模式的重点是强化总分行的营销和管理职能，将分行建设成为区域的营销管理和产品支持中心，充分发挥分行对区域营销资源，包括客户资源、产品资源、人力资源和费用资源等的整合作用，提升营销层次和对主流客户的服务能力，增强分行在区域市场和主流客户中的竞争能力。

　　同时，为更好地服务于优质客户，中信银行还特别重视业务流程建设。比如，对于重要客户，特别是战略客户按照“一户一团队”、“一户一策”的原则，减少不必要的流程环节，优化设计流程，提升营销层次。

　　在张强看来，“中信财富阶梯”的品牌效力能起到敲客户“门”的作用，而要打动客户的“心”则需要更多满足个性需求的创新产品和随处可在的服务能力，这就更加要求银行能按客户的要求，为客户提供专业化的服务支持。

　　他举例表示，银行的公司金融业务发展到一定阶段，必须通过公司银行+投资银行业务结合，才能赢得并服务好高端客户。“在这一点上，中信银行先走一步，目前已建立了不错的国内客户基础，形成专业的平台，这样的平台在总行和分行都已经具备”，他还补充，“中信集团在香港还有若干金融平台，可以共同完成贷款、兼并收购、发行债券、资产管理等业务。”

　　智慧创造财富，“中信财富阶梯”这一品牌的框架已经搭建起来，中信银行将逐步丰富和深化品牌内涵，完善品牌体系，充实品牌内容，提升品牌品质。

　　对于竞争日益激烈的商业银行对公金融业务而言，“中信财富阶梯”的推出，无疑是开启了一个银行对公服务的品牌经营时代。                  （禹刚）