人物档案：

　　蔡华军，浙江大学管理学学士，浙江工信房产总经理助理，浙江大学房地产投资研究所研究员。从事房产类研究八年，多年从事房地产投资分析、市场研究、营销策划、销售管理、市场推广和广告策划，操作过10多个楼盘，目前操盘风雅钱塘。提出全营销思路和通路营销理念，并在实践中取得较大成功。

　　蔡华军：

　　“通路营销”

　　精准卖楼

　　□ 李永生

　　书生假象 营销精英

　　在杭州地产界高层营销人中，蔡华军少有的书卷气。清俊的脸上架一副素框的眼镜，嘴里不时地蹦出“理论、模式、研究”等字眼；穿着略显随意，再加上无法通过职位和阅历掩饰住的年轻，使他看起来更像一个在读的研究生，而不似人们印象中很实战很职业化的营销精英。

　　这显然是假象。蔡华军是浙江大学97级房地产系科班出身，而1998年国家取消福利分房制度，中国房地产业迈入历史性的快车道，他赶上的正是地产行业最佳的发展时机。勤于思敏于行的他在大学四年里实习的单位就达7、8家，在学生时代就完成了大量的行业实践，以至于2001年毕业即独立负责安徽蚌埠某楼盘的营销策划。2002年他回到杭州，全程操盘余杭紫竹人家取得极大成功。其后以顾问的形式参与多个楼盘的操作，并于2005年10月临困受命，以总经理助理的身份负责滨江大盘工信·风雅钱塘的营销，屡创销售佳绩。很显然，在同龄人当中，蔡华军是实战经验最丰富者中之一。

　　但又不完全是假象。作为浙江大学房地产研究所的研究员，比之于“实践”之“行”，蔡华军在“研究”之“思”上尤有过之。他不但在2004年底回到浙大做了将近1年的梳理和研究，而且在实践的基础上，提出了“全营销”和“通路营销”的理论，并以此指导营销实践。在他看来，策划经理到营销总监的质变，乃是源于思维方式的跨越，而非实践的进步。不管是工作还是生活，他都很享受一个人静静地思考的时间，思有所得，便不拘场合，落笔成文，并以此为乐。

　　非常选择 主动出击

　　如果说机遇是被动性的偶然的话，那么选择就是主动性的必然了。在蔡华军的职业生涯中，有三次选择在他看来与他人“不一样”。第一次是毕业时候，在同学纷纷选择银行和大企业的时候，而他却主动选择了一家小型房产公司，去了安徽蚌埠，独自负责营销策划，获得了宝贵的操盘经验。第二次是2004年底，紫竹人家营销取得巨大成功后，作为全案操盘者，他并没有趁热打铁，谋求更高的平台，而是选择回到浙大潜心去做将近1年的研究，对多年的实践和思考作一个系统的梳理。第三是在2005年10月份，他临困受命，接受挑战，负责风雅钱塘的营销策划。

　　“通路营销” 初战告捷

　　2004年的时候，蔡华军根据紫竹人家操盘的实践和思考，提出“通路营销”的理论。该理论核心有两点，其一，根据每个楼盘的特点做针对性营销。任何楼盘均非十全十美均有自身独特个性，通过放大楼盘的特定优势和个性，找准对该优势和个性认同的客户群。其二，围绕目标客户做营销。根据“人是社会人”的观点，人都有各自的圈子，包括亲戚、朋友、同事等，而一个圈子里的人通常都具有某些共性，在营销上，可以通过说服圈子里的一个人，间接说服整个圈子里的人。这种做的好处是目标精准，节省大量营销费用。

　　在风雅钱塘项目上，蔡华军系统性地检验了他的“通路营销”理论。风雅钱塘2005年4月开盘，首期800套房子在通过集团内部关系消化了300多套之后，销售停滞。2005年10月，蔡华军接手风雅钱塘营销后，分析最主要的困境是价格比周边楼盘每平方米高500~1000元，但楼盘却不提供看房，现场没有售楼处，无法讲清支撑楼盘价高的优势。破解之道在于提供一个让购房者可以看得到并带给购房者信心的样板。之后的5个月，他停止了风雅钱塘所有的广告，全力准备，“按交付标准做的样板区，所有已经确定下来的材料，所有我们可以向外的承诺，都在这段时间里明确下来，看房也可以看了，现场售楼部也建起来了。”在2006年3月29日房交会之前，他向400位业主和准业主发出了邀请，邀请他们到现场来参加一场别开生面的“质量见证会”，让他们切身体验样板房的魅力，并告诉他们，样板房就是100%的交付标准。“我们使用的通力电梯是国际四大电梯品牌之一，我当时和业主坐在电梯里，告诉他们这个，不少客户以为我在吹嘘，总觉得开发商是在吹牛忽悠，所以笑了起来。但是还没等他们笑完，电梯无息中就到顶了，这给了业主很大的震撼。”结果，原来预计400人的参会业主，结果到了1000人。

　　3月29日9点房交会开始，他选择提前半个小时的8点半开盘，结果9点钟房交会一开幕，现场的广播就在播报，“风雅钱塘预定40多套”。最终，房交会的4天内，他们开出的280套房源卖出了200套。

　　此后，蔡华军不断地举办活动，增强业主对楼盘的认同感，从而带动他们圈子里的人购房。风雅钱塘此后的销售一直非常平稳，在不开盘不推广的情况下，不分淡旺季，每个月能固定保持30—40套的销量，而2006年全年则销售达800套。

　　顺势而为 迎难而上

　　房地产市场是典型的政策市和未来市，对于营销人来讲，顺势而为，对宏观经济的把握和运用能力非常重要。蔡华军认为，作为科班出身，有经济学的背景，在这方面他具有优势。

　　但营销本身却是个“解决问题、救急”的难活。“面对问题，营销人就要不断地研究，理论基础要扎实。在工作过程中，我也碰到过很多问题、困难，有些人会选择换单位、放弃，我选择的是思考解决问题的方式，不服输。”正是这股不服输的坚持，让蔡华军走到了现在。