在主要经济指标连续8年跨越式增长，成为沪深两市“第一高价股”的同时，2006年底，贵州茅台酒股份有限公司的股票市值更进入中国股市1000多家上市公司前10位左右。在前10位左右的上市公司中，茅台是唯一一家西部企业与轻工类企业，地处偏远山区小镇，所在行业又是完全竞争的行业……

　　形象导刊

　　２００7年4月18日／星期三

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　　ＺＨＥＪＩＡＮＧ ＤＡＩＬＹ

　　“茅台奇迹”是如何创造的

　　国酒茅台，

　　为中国股市和中国白酒书写奇迹

　　2006年，中国的股市如果以“茅台年”相称，某种角度或许并不为过。

　　“贵州茅台”股票自2001年在上海上市以来，面对数年熊市，股价仍上涨近5倍，成为沪深两市“第一高价股”，受到投资者热烈追捧，2006年一年之内即有多个涨停板，甚至有两个涨停日紧接出现的情况。

　　不仅如此，“贵州茅台”的市值一年更增值近400亿元，是全年营业利润的10多倍，到年底，跃至中国股市1000多家上市公司的第10位左右。前10位上市公司，几乎都是中国银行、中国联通、中国石化、宝钢股份等带有垄断性或国家重点投资的“巨无霸”重型企业，贵州茅台酒股份有限公司是唯一一家西部企业和轻工类企业，地处偏远山区小镇，所在行业又是完全竞争和国家限制的行业。

　　截至目前，“贵州茅台”市值已突破900亿元，是上市之初的10倍多。

　　“这个排位老实讲我都没想到。”茅台集团董事长、总工程师季克良说。

　　“‘贵州茅台’股市奇迹的大背景，是茅台创造的经济增长奇迹。”茅台集团党委书记、总经理兼茅台酒股份有限公司董事长袁仁国说。

　　据透露，在1999年至2005年连续7年跨越式发展的基础上，2006年茅台集团的跨越更趋强劲，销售收入、上缴利税等主要经济指标均保持了两位数以上增长；茅台酒生产供不应求，在全国许多销售市场竟至断货。

　　2006年11月，季克良、袁仁国与茅台集团副总经理吕云怀同获“中国酿酒大师”称号。一家企业出了三个大师，殊为少见。

　　连续8年的跨越，使得茅台集团全面登上中国白酒顶峰。2005年，集团实现行业竞争的历史转折，不但“传统强项”产销利税率、人均创利税继续稳居全行业第一，而且主导产品年销售量、品牌价值、股票市值等亦均高居行业榜首。

　　当年，茅台酒销量超过过去若干年销量始终占据行业首位的国内另一白酒品牌达1000多吨，一举成为销量最多的单一品牌中国白酒产品。

　　资料显示，“贵州茅台”财务资产不过稍多于100亿元，上述另一白酒企业财务资产稍多于200亿元，但市值，茅台高出许多。

　　美国《商业周刊》的评估表明，在中国价值最高的20个品牌中，茅台品牌的价值为13.2亿美元，排名第8，是排名第14的上述另一白酒品牌价值的近4倍。

　　茅台集团跨越发展的8年，正值中国白酒行业风云急剧变幻之际。随着国家政策的调整，人民生活水平的提高，市场的日趋规范，消费者消费行为的日趋理性，消费习惯的改变，以及红酒、啤酒、洋酒等其他酒种对市场的分割等等，白酒的市场份额、总体销量连年下滑。

　　业内分析人士认为，中国白酒面临着“千百年未有的挑战”。一定意义上讲，茅台集团作为中国“国酒”和行业排头兵，在股票市场和产品市场两条线上逆市上扬、傲立潮头的卓越表现属于整个中国白酒，弥足珍贵！

　　国酒茅台的奇迹是如何创造的？

　　始终把产品质量视为企业生命：

　　国酒茅台创造奇迹的前提条件

　　2006年，茅台酒出厂合格率为100%。这一完美结局，茅台集团多年一直保持，从未出现“意外”。

　　“始终把产品质量视为企业的生命，把质量工作当作企业最主要的工作来抓。这是茅台最见效的法宝。”季克良常说的这句话，同样挂在袁仁国与集团党委副书记、茅台酒股份有限公司总经理乔洪口头。

　　“国酒茅台视质量为生命，最具标志性的表现，在于对茅台酒生产周期的痴守。”乔洪说。

　　作为我国酱香型白酒的鼻祖和典型代表，在所有中国白酒中，茅台酒生产酿造工艺独一无二，从原材料进厂到成品出厂，至少需5年以上。

　　换言之，要保证茅台酒的质量，其生产周期的“铁律”就不能被打破。数十年如一日，每当产量、速度、效益与质量发生矛盾时，茅台人总是毫不犹豫地“迁就”后者。茅台的质量一票否决制，从无动摇。

　　“松下幸之助曾说，对产品质量而言，不是100分就是零分。茅台酒是茅台的，更是贵州的、中国的，这赋予了我们极大的荣誉感和责任感，促使我们围绕‘有机茅台，绿色茅台，健康茅台，世界最好的蒸馏酒’的产品定位与‘铸造一流企业’的愿景，像爱护自己的眼睛一样爱护茅台酒的质量。”袁仁国说。

　　历史上，茅台酒的质量控制长期沿用实物标准。在继承和发扬传统工艺的基础上，不断与现代科技结合，“破译”关键工序“密码”，消除神秘感，使之从自然升华为自觉，成了茅台酒质量管理逐渐深化的主线与鲜明特色。

　　早在上世纪五六十年代，国家就两次派出工作组，提炼出茅台酒传统工艺的14项操作要点。上世纪80年代中期，茅台酒的生产标准被制定出来，从根本上保证了茅台酒质量的稳定提高。随后，茅台开全国白酒行业先河,推广了全面质量管理方法及群众性质量管理活动，逐渐形成完备的质量管理体系和质量检评制度。

　　上世纪90年代以来，茅台集团一方面从美、日等国引进先进的质谱、色谱检测仪器，另一方面相继通过了ISO9000（2000新版）质量体系、ISO14000环保体系等一系列国际、国内认证，“长期陈酿”与“精心勾兑”两个决定茅台酒质量的关键环节跨入了微机时代。

　　包装质量也得到改进。在对包装全程检测的同时，茅台集团对重要产品甚至会实行全数检测。

　　迄今，茅台集团成为我国唯一集国家A级绿色食品认证、有机食品认证、原产地域保护及非物质遗产为一体的酒类企业，先后14次荣获国际金奖，在国内名酒评比中更是历届称雄，夺得中国驰名商标（第一名）、全国质量效益型先进企业、消费者最满意的产品等荣誉，大大提升了在国内外市场的通行能力。

　　着眼于应对日益激烈的市场竞争，近年，国酒茅台更大限度拓展质量工作的外延与内涵，努力将质量管理由生产领域延伸到对消费者的售前、售中、售后服务等领域，创出与产品质量同样一流的服务质量。

　　2003年11月，贵州茅台酒股份有限公司荣获全国质量管理奖。

　　2001年开始设立的全国质量管理奖一年一评，全国仅10余家企业获奖，有的企业连续3年进入提名才得以如愿。2003年该奖项的评审，更等同采用被全球企业界公认为质量管理“珠峰”的美国“马尔科姆·波多里奇国家质量管理奖”模式标准，国酒茅台首次获提名即告成功，标志着企业已初步建立起世界卓越绩效管理模式，向世界先进管理水平又迈进了一步。

　　面对短期市场利益坚持不跟风：

　　国酒茅台创造奇迹的重要保证

　　2007年元旦刚过，春节即将来临，持续一年的茅台酒供不应求的状况更为突出。关于国酒茅台的发展，各种议论也随之而来。

　　“茅台酒应该千方百计扩大生产，获取市场利益的最大化。”一种观点认为。在许多时候，这种观点的潜台词是：为了获取利益最大化，茅台酒的一些质量准则可以“适当调整”甚至放弃。

　　继2003年茅台酒实现老一辈领导人宿愿，产量迈上万吨之后，2006年茅台酒产量达到1.3万余吨。2007年，茅台集团决定新上马2000吨茅台酒扩产工程；到2010年，茅台酒年产将最终攀上2万吨。

　　“按照科学规划、稳步发展的原则，我们将最大限度尽己所能满足对茅台酒快速增长的消费需求。但无论市场如何，我们都绝不能诱于眼前利益，动摇或放弃茅台酒生产的质量原则，绝不能‘卖新酒，挖老窖’。越是市场旺销的时候，越要头脑清醒。”乔洪说。

　　事实上，改革开放20余年，伴随白酒市场的起起伏伏，关于国酒茅台的发展之争就从未停止过。难能可贵的是，每一次茅台集团的决策层站在十字路口，都没有跟风，而是清醒地选择了正确的前进方向，从而顺利越过一道又一道的坎，为集团的连续跨越提供了保证。

　　上世纪90年代中前期，市场不规范，一些地区和企业大发“酒疯”，降低质量，靠收酒勾兑等手段盲目扩大白酒产量。一时间，中国白酒行业喧嚣不已，一个个“标王”你方唱罢我登场，制造了虚假的市场繁荣，白酒产品普遍“一酒难求”，许多白酒企业门口日夜排着拉货的汽车长龙。

　　而当时，茅台酒厂却只是把茅台酒产量的扩大控制在一个幅度较小的合理范围内。许多人不解，酒厂决策层承受了相当大的压力。

　　10余年过去了，昔日眩目的泡沫已经灰飞烟灭，那些没有根基的一夜成名者已被市场经济法则无情地踢出局外。中国白酒的“品牌酒时代”、“文化酒时代”正渐行渐近。孰是孰非，已不辩自明。

　　“贵州白酒企业众多，假如我们没有清醒的判断，也完全可以发一把‘酒疯’，谋取巨大的短期利益。可是，粗制滥造，毁掉的却是茅台的金字招牌和长久之计。”对那段日子，季克良不胜感慨。

　　“酒疯”过后，少数省外白酒企业又依凭“做市场”，规模迅速扩张，甚至发出了“国酒不搞终身制”的挑战。而茅台集团依然直面压力和非议不为所动，统一认识，走自己的路，脚踏实地地推动茅台酒的扩产进程。

　　“奔驰车的市场销量比丰田少，谁能说它档次低于丰田？”对袁仁国1998年在全国糖酒春交会上说的这番话，人们记忆犹新。

　　“沧海横流，方显英雄本色。”一位分析人士指出，“直到今天，回过头去剖解国酒茅台走过的足迹，才深深领悟到了其中的大智慧、大境界。”

　　依靠科技进步进行全方位创新：

　　国酒茅台创造奇迹的有力抓手

　　白酒产业是我国典型的传统产业，似乎与现代科技相去甚远。国酒茅台的8年奇迹却印证了，科技在这里依然是第一生产力。

　　“拿破仑有句名言，进攻才是最好的防守。茅台集团不跟风逐利，并不意味着不谋进取、不求创新，相反，与时俱进地依靠科技进步进行全方位的创新，走新型工业化道路，已经成为国酒茅台提高市场竞争能力的有力抓手。”袁仁国说。

　　茅台集团本部，两栋最漂亮的大厦，一栋是办公大楼，另一栋就是科技大楼。早在20世纪50年代，茅台酒厂组建之初即成立了厂化验室。20世纪90年代，这个化验室升格为科研所，并被认证为全国白酒行业唯一的国家级技术中心，中心主任由季克良亲自担纲。

　　技术中心之外，茅台集团还拥有更庞大的分布在制酒管理、品酒、勾兑等各个岗位，由众多国家级、省级评酒委员及酿造专家领衔的中国白酒界一流的科研队伍，堪称“梦之队”。

　　仅1999年以来，茅台集团就斥资千万元购置了细菌鉴定系统、气相色谱分析仪、液相色谱分析仪、超临界萃取仪等先进设备，使技术中心的装备达到国际酒业先进水平，在茅台酒900多种复杂香气成分的科研攻关、新产品开发、微机勾兑等领域，都发挥了积极作用。

　　茅台集团建立的局域网，实现了从总经理办到部门再到车间、全国各销售片区一体的微机管理体系。同时，充分利用高科技手段扼制假冒产品的出现，集团引进了当今世界上最先进的喷码、防伪标识等技术，其控股企业开发的茅台系列产品防伪技术，已有多项具国际先进水平。

　　茅台科研人员通过数年攻关，一举解决了茅台酒生产工艺中三个长期悬而未决的争论，为茅台酒的优质、高产、稳产、低耗、高效添加了新动力：二次酒生产课题的突破，每年可增销售收入数亿元；茅台酒酿造过程与环境中微生物关系的研究，提供了建立茅台酒工业生态园区的科学数据与理论依据；定量检测高粱中支链淀粉比例的方法的确定，则结束了茅台酒生产中仅能依据感观检测高粱糯性的历史。

　　“有人说白酒产业是夕阳产业，但换个角度，白酒产业同样可以列入高科技产业的范畴。通常意义的高科技涵括生物科技领域，白酒产业，正是生物产业的一个门类。”季克良说，“实际上，高科技产业的发展和传统产业的改革、升级紧密联系。一方面，高科技产业可以与传统产业的改造有机结合，引入有利于传统产品的创新设计；另一方面，传统产业的技术进步为高科技产业的发展提供了广阔市场。”

　　除了创新生产工艺过程的检测方法等微观技术的应用，加速茅台酒微机勾兑、大容器勾兑、机械模拟人工制曲、电子鼻等科研项目的攻坚，并从国外引进机械化包装生产线外，茅台集团更将经常性的战略技术开发列上重要日程。包括：增加科技投入，建立科技开发激励机制，从销售收入中提取1%的资金投入科研工作，奖励、重用科技兴厂的有功之臣……

　　产、学、研一体化机制正在茅台得到大力建构，集团相继与清华大学、天津科技大学、无锡轻工业大学、贵州大学等密切合作，将基础研究与应用研究结合起来，力求让科研尽可能地进入市场。

　　紧握科技创新的“撑竿”，国酒茅台为消费者描绘的蓝图绚丽动人。

　　“未来的茅台酒，工艺的科技含量及勾兑艺术与技术的结合等要得到进一步提高，无论产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该像当今汽车工业的发展一样，广泛采用新材料、新设备、新技术，成为浓缩高科技的一扇窗口，让人一拿起、一打开，科技的魅力就扑面而来……”袁仁国说。

　　真正把消费者当成上帝和恩人：

　　国酒茅台创造奇迹的根本原因

　　新中国成立后，茅台酒在国家政治、外交生活中扮演了特殊角色，计划经济对其格外“关照”，茅台酒厂长期缺乏定价权、产品开发权等经营决策自主权，到1997年，还过着“计划加批条”的日子。茅台酒“皇帝女儿不愁嫁”，上门趋利者如过江之鲫，酒厂宾馆常年住着几十号人，专炒其批条为生。

　　从计划走向市场，国酒茅台经历了一个曲折的历程，而观念的创新始终是其先导。

　　应该说，改革开放以来，日益兴起的商品经济浪潮对茅台人并非没有触动，从1978年开始，酒厂挣脱数16年的亏损泥沼，到1997年整整20年，纵比一年一个台阶。不过，横比经济规模与效益，则与一些同行拉开了差距。

　　始于1997年的亚洲金融危机，彻底从思想深处将茅台拉出了计划经济的顽垒。那场危机在1998年发酵的结果是，到当年7月，茅台酒销售量仅完成全年总任务的1/3强，酒厂的车马喧嚣代之为门庭冷落。

　　前所未有的严峻现实，最终促成了茅台人观念的全面转变。“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”被第一次不仅仅作为“口号”提了出来。

　　1999年初，季克良用自己的例子，向笔者描述了“转变”的典型图画：从上世纪60年代大学毕业分配至茅台后，30余年，他多数时间从事或主抓技术、生产工作，生产中心意识很强，以前出去，也是搞学术、生产交流比较多，可现在，他花在市场调研方面的精力却远远超过了前者……和他一样，几乎每个集团领导都在亲自深入销售一线“吆喝”。

　　“消费者是企业的衣食父母，危机过后，我们懂得了，必须把消费者当成真正的恩人和上帝对待。”季克良说。

　　难中求进、改中求进、抢中求进——还是1999年初，袁仁国也如是精妙解剖他心目中的观念跨越。

　　观念的率先跨越，使得茅台集团行动上的多种跨越有了基础。1998年结束，不利局势不但被扭转，而且各项经济指标反较上年大增。8年，这样的跨越在一个又一个更高的层面得到实现，每年都有新的理念给其注入新的活力。

　　计划经济的主要特征之一，便是生产对需求极度漠视。过去，数十年一贯，茅台几乎都只生产53度一种度数、500毫升包装一种规格的茅台酒。

　　而今天，双眼紧盯市场，茅台“一品为主，多品开发，做好酒的文章；一业为主,多种经营，走出酒的天地”的发展战略已经日益化为活生生的现实。“国酒是人民的酒，将其市场仅定位于高层，路子就会越走越窄。”乔洪说。

　　针对不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力的消费者的多种需求，细分市场，茅台集团的产品结构调整在几个层面齐头并进。

　　首先，茅台酒自身。单一酒度及包装的格局被打破，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。

　　其次，开发酱香型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品。

　　第三，进军口味大众化的浓香型白酒市场，着力将习酒公司打造为“茅台浓香白酒基地”，星级习酒及集团技术开发公司、附属酒厂等开发的茅台醇、茅乡春等产品代表了“黔派浓香”新形象。

　　最后，产品链向其他酒类领域延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后应市。

　　虽然规格、品种增加，给生产、包装带来了许多困难，可每一个茅台人都从心里感到值得。

　　配合产品结构调整，统一装修、统一设计、统一标志、统一服务规范、统一指导价的600多家“国酒茅台专卖店”，成了国内许多大中城市商业黄金地段的亮丽风景。以此作为市场营销网络的重要支撑点，茅台酒的数百家大小经销商，已基本完成了对全国地级以上城市的覆盖，并正逐步向县级城市铺开。

　　茅台酒海外营销计划亦全面启动。在越南、柬埔寨等国和中国香港、澳门地区等专卖店开业后，集团打算接踵在欧洲、北美等地谋篇布局。

　　回到8年前，茅台的销售还只能配盘，管生产的副总必是第一副总。尽管成立了销售公司，但实际只管开票发货，只有少数几个人员应付日常工作，真正“卖”的环节仍完全依赖全国计划经济色彩同样很浓的几十家糖酒公司。

　　1998年，茅台集团首次从企业内部招聘30余人，开始建设自己的市场网络，销售片区逐渐由最初的6个发展到28个。工程营销、文化营销、服务营销、感情营销、诚信营销、个性营销、网络营销等“八个营销”的理念，被提到了重要位置。

　　与之相应，“酒好也要勤吆喝”取代了“酒好不怕巷子深”的论调。以挖掘茅台品牌文化价值等为诉求，《国酒对您说》、《国酒茅台13问》等大手笔策划在媒体上频频亮相，“国酒茅台，喝出健康来”的广告路牌，立到了许多城市“招眼”的地方。

　　各级党委政府营造的发展环境：

　　国酒茅台创造奇迹的优越平台

　　2006年12月25日，全省经济工作会议上，贵州省委领导在述及着力推进自主创新、大力构建贵州特色经济体系的内容时，他特别指出，要重点支持国酒茅台做大规模，提高该省白酒的市场占有率。

　　省委领导的话让茅台人心里热乎乎的，更加铆足了干劲。

　　“茅台集团的发展，与各级党委和政府长期在产业政策倾斜、环保、打假等各方面的大力支持分不开。没有党委和政府倾心营造的宽松的发展环境，一切业绩的取得都不可想象。”季克良、袁仁国、乔洪，以及许多茅台员工一再提起。

　　正是在党委和政府营造的干事平台上，茅台集团的领导班子和全体员工心往一处想，劲往一处使，引领国酒茅台跨过了一道道坎。

　　茅台集团的这一任班子受命于危难，恰好是在最困难的1998年年中到位的。在他们看来，领导班子的团结关系到企业生存和发展的大局，只有顾全大局、以身作则、团结向上的领导班子，才能确保企业在发展中敢于面对挑战、勇于实践；只有聚精会神搞建设，一心一意谋发展，“相互补台”，才能“好戏连台”。

　　8年的业绩，充分表明了这个班子驾驭市场的能力。员工们忘不了，茅台镇通往外界的崎岖山路上，德高望重的季克良与年富力强的袁仁国、乔洪等昼夜往返奔波的情景。多少次，踏着夜色出差归来，第二天一大早，却又见到了他们忙碌的身影。

　　为了企业，这个班子求贤若渴，高瞻远瞩推出了“借脑工程”和“健脑工程”，聘请国内一批著名专家担当茅台的“智囊团”，虚心请其出谋划策。

　　为了企业，这个班子加大了厂务公开、民主决策的力度，坚持让所有的重大决策都经过职代会“过滤”，坚持倾听各种不同意见，尽可能避免了失误的发生……

　　1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威”荣膺金奖，跻身世界三大（蒸馏）名酒行列。再隔9年，国酒茅台就将迎来一个完整的百年辉煌的纪念日。站在这个即将过去的百年辉煌的“肩膀”上，茅台人已经将目光更高更远地投向下一个新的百年辉煌。更值得期待的茅台奇迹，还在后头。

　　（撰稿：谢念 肖露）