在景色优美的江南水乡西施故里，崛起了一个世界著名的铜加工企业。他从16万元起步，经过17个春秋的磨砺后，将企业推进了“中国企业500强”、“中国最具竞争力民营企业50强”的行列。这个充满传奇色彩的品牌企业就是——海亮集团。这里花木葱茏，人来车往，楼宇林立，安居乐业……正演绎着一曲和谐的交响乐，海亮犹如一幅美丽的清明上河图舒展在浣纱江畔。

　　海亮品牌强势崛起

　　汪 鸣 王国灿 陈少敏

　　关键词：科学发展 品牌之基

　　海亮集团在走向现代化的历程中，一直在嬗变，她没有抱残守缺、僵化模式，有的是与时俱进、脱胎换骨的创新，其健康快速发展的成就被誉为“海亮现象”，被企业提炼发展为“海亮精神”，进而在科学发展、和谐发展中铸就了“海亮品牌”。回顾这段历史和展望未来，海亮集团决策层在思考“和谐海亮之路”的历史起点和现实基础。

　　强势品牌从何而来？二十一世纪是品牌竞争时代，而驰名商标、世界品牌、中国名牌、著名品牌的亲和力更具竞争力。美国的《读者文摘》杂志曾做过调查，给美国最好的高等院校地理系排名，大概60%的应答者在答案中选择了哈佛大学，但实际上哈佛大学根本没有地理系。这就是世界级品牌的亲和力和影响力，人们会极度地依赖它，会把最美好的东西授予它。据联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额占全球50%左右。

　　在西方，商标被称为经济的“原子弹”。今天的市场竞争、市场分割，实际上就是商标的竞争、商标的分割。市场是什么？是占竞争优势地位的商标。有了竞争优势地位的商标，没有工厂，可以利用他人的工厂。可是，没有市场就是受制于人，就要倒闭、破产。世界性商标是企业的无形资产，是国家的财富。

　　阿基米德曾说过，给我一个支点，我就能撬起整个地球；品牌恰好就是这个支点，它能挑起整个公司。海亮的发展就是靠品牌立业、品牌兴企。

　　海亮的品牌荣誉，延伸了企业无形资产和品牌价值链条。2001年至今，海亮自有品牌出口超亿美元，所占比例已提高到50%以上。今年1至10月，集团实现自营出口3.04亿美元，品牌经济实现了开门红。“海亮”品牌在国际市场的影响力、美誉度越来越高。2006年10月，国家统计局在人民大会堂举行的“第六届中国大企业集团暨首届企业集团竞争力五百强发布会”，海亮集团荣膺中国大企业集团首届竞争力五百强排名23位。

　　高端解读：

　　市场话语权提升品牌竞争力

　　近几年，海亮高层未雨绸缪，及时做出了“推进自主创新、优化产业结构、实施科学发展”的重大战略调整，增强了核心竞争力。

　　海亮于2000年建立了铜加工研究所，而后创立了省级技术中心和省级企业重点高新技术研发中心，2004年成立了有11个专业研究所的铜加工研究院，设立省级博士后科研工作站，2006年升级为国家级博士后科研工作站。企业先后与中南大学、北京科技大学、江西理工大学等十几所高校院所建立合作关系，聘请了中外院士等著名专家、学者担任技术顾问。

　　近年来，海亮主持或参与起草国家行业标准15项，取得了市场话语权，先后获得省级新产品7只、省高新技术产品5只，省级创新项目或省重点技改项目3项，国家重点高新产品3只，国家科技型中小企业创新基金支持项目2项，国家级重点火炬计划和星火计划项目各2项，国家有色行业协会科技进步二等奖和省级科技成果奖二等奖3项，拥有铜产业专利或已受理专利26项。

　　前年，仅高精度内螺纹盘管一项，海亮集团就投资7亿多元，推动盘管老线技改，新上两条各年产3万吨高清洁度内螺纹铜盘管生产线，提高了产品附加值，赢得了国际国内两个市场。去年，海亮集团研发的“环保型无铅易切削黄铜棒”获省级科技进步二等奖，并被国家科技部授予科技型中小企业创新基金支持项目；“HSB内螺纹复绕机”、“新型高耐蚀、高效换热、超长铜合金冷凝管”两只产品荣获行业科技进步二等奖，被确定为国家创新基金资助项目，该项目已纳入企业技术改造规划和产业化日程。

　　今年，海亮集团先后落实了以下技改项目：投资扩建第三条年产3万吨高效节能环保新型铜合金内螺纹管项目，以扩大精密铜管产能；投资2.3亿元，新建年产2万吨的冷凝管生产线等，海亮集团在中国铜加工领域里的行业龙头地位将更加巩固，影响力更强。

　　关键词：海亮的品牌内涵

　　海亮敢为天下先，以创民族品牌为己任，历经17年的磨练与打造，海亮品牌终以其“高品质、高品格、高品位”赢得了市场和用户的青睐，提高了海亮品牌的含金量。

　　——品质。自创业之日起，创始人冯海良就倡导“产品无缺陷，客户零抱怨”质量方针，从企业文化的高度，建立了全体海亮人共知、共识并自觉遵守的质量文化体系。采用进口瑞士直读光谱仪、德国涡流探伤仪进行在线质量控制，利用数显物理试验机、金属图像分析仪进行物理机械、工艺性能的检测，用超声波震荡器、残油检测仪进行清洁度、残碳分析，及时发现问题，分析原因，采取改进措施，提高了盘管产品成材率，产品的一致性和质量稳定性得到用户较高的评价。

　　——品格。多年来，冯海良坚持“我们出售的不仅是产品，更要让用户感受到产品的文化”。首先是对绿色环境的保护和奉献。海亮通过技术创新，发展循环经济，实现了铜的完全再生利用。2002年铜加工材“海亮”牌被评为浙江省著名品牌；2003年被评为中国十佳绿色产品。海亮内螺纹铜管通过各种知名品牌的空调进入了千家万户。

　　——品位。“海亮产品，给您高品位的生活”是冯海良关于海亮品牌和产品的基础价值定位。海亮通过优质高效的服务，提升品牌的生命力和含金量。海亮提倡对内服务他人，认真敬业；对外服务用户，热情真诚。海亮通过优化服务理念、优化服务手段和优化服务程序，树立用户第一的营销观念，提出“用户为海亮创造效益，海亮为用户实现价值”的用户观，为用户排忧解难，切实树立“卖出去的是产品，更是服务”的观念，维护好公司声誉。组织精兵强将做好售后服务，以保证满足用户高品质的需求，让海亮用户在使用海亮产品时，充分感受到“上帝”般的荣耀和尊贵。

　　2005年9月，“海亮牌”高精度铜管材（内螺纹铜管）荣获“中国名牌”称号，海亮集团进入“中国民营企业品牌竞争力50强”，为中华民族铜加工业品牌添光增彩。

　　高端解读：

　　实施国际化发展战略

　　——合资合作。随着中国WTO的逐步深入，为了让海亮真正走向世界，与国际接轨，海亮与韩国金氏公司合资组建了绍兴金氏机械有限公司，为海亮提高了设备装备水平。通过多方促成，冯海良又与香港太又公司和浙江三得利公司合资组建了浙江海亮塑胶管道有限公司，投资4000万元安装了多条生产线。为挺进美国市场，冯海良组建了海亮集团美国有限公司，从事有色贸易。2003年海亮吸引外资，成立中外合资企业——浙江海亮股份有限公司，为推进海亮铜加工业进入国际市场打下坚实基础。

　　——拓展外贸。在经济全球化、市场国际化的大背景下，产品能否打入国际市场，能否在国际市场站稳脚跟，将直接影响到企业的发展。

　　为拓展外贸业务渠道，海亮集团派专员赴意大利、美国、德国、俄罗斯、中东迪拜等国家和地区参展，增加了许多贸易机会，扩大了产品和企业的国际知名度。同时，企业重视加快国际认证步伐，目前已通过美国NSF认证、加拿大WHI认证、欧洲的KATE MARKE认证和美国的UPC认证，并在美国等40多个国家和地区进行了商标注册，获得了市场准入资格，拉动了区域外贸销售额。

　　——质量是生命线。为塑造海亮品牌，海亮提出“质量就是生命”的质量观，用国际一流的生产设备，最先进的工艺流程，整个制造流程完全按国家质量体系执行，全程微机监控，确保出厂“产品无缺陷”。2002年，海亮年产销量突破10万吨大关，至今已连续四年精密铜管棒产销量居国内同行业之首。公司先后被评为“全国用户满意企业”、“全国质量效益型先进企业”、“中国民营科技企业创新奖”、“中国民营企业自主创新50强”企业。

　　关键词：人因梦想而伟大

　　企业因文化而繁荣

　　在与海亮人的交流中，我们发现海亮集团将“人性”摆在了第一位，提出“成就千万梦想”这一愿景，强调满足人性需求的文化特性才是最关键的。这一做法在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下，是具有深远意义的。

　　观点：企业文化，海亮品牌发展灵魂。有人说，品牌=精品+优质服务+合理价格+企业文化。文化是凝结在品牌上的企业精华。在海亮“文化也是生产力”，已经不是一个空洞概念了，海亮文化体现出企业文化“诚信、执著、创新、弹性或张力、凝聚力”基本特性，海亮在企业内部推行以“培育海亮企业精神、追求市场经营之道、塑造海亮企业形象”为主要内涵的文化管理，依据企业不同发展阶段，适时进行文化转型，营造人和，建设人文企业。企业初创期海亮经营之道为“善抓市场机遇，不断开拓进取”；成长期间海亮管理之道为“抓住管理基本要素，激活企业运行机制”；发展期间海亮制胜之道为“依靠科技进步，不断推进产品更新换代”，其核心为坚持以人为本、建设健康的人文环境。

　　观点：以人为本，和谐发展。海亮首先是生产品牌工人，其次是生产产品。人才是海亮发展的根本，是海亮发展壮大的灵魂。海亮发展到今天，离不开海亮4500多名员工的激情创业和默默奉献。员工们的生活、工作环境与自身素质的不断提高，则是企业永葆青春活力、实现“百年海亮”目标的基石。冯海良深谙此道，他先后投资1.4亿元，兴建了集办公、酒店、住宅、休闲活动中心等于一体的海亮社区，300多套职工宿舍全部实行公寓化管理，配有卫生间、空调、电视、电话、宽带等设施，为企业员工营造了一个高标准、高质量的生活、工作环境。同时，为提高员工素质，冯海良全面实施了企业内涵提升工程，积极创建学习型组织，在企业内部大力倡导企业文化建设，编制了人手一册的《企业文化手册》，并进行长期宣贯，使之深入人心。

　　冯海良爱才，惜才，用才，更重视为人才提供良好的工作学习环境。他经常鼓励员工自学成才。他规定，只要员工在工作日内有文化培训或考试，可以带薪参加。2006年7月28日，企业与中南大学合办的学历班正式开课。共有180名技术、管理人员参加。值得一提的是，MBA学历班是中南大学在国内开设的第一个企业学历班。四个学历班预计总投资800万元，全部由企业出资。冯海良慷慨为人才，说得少，做得好，为员工所称道。

　　观点：文化在传播中升值，品牌在联想中延伸。在海亮一手抓铜加工，一手抓民办教育，两手都抓品牌不放松，推进海亮品牌行业整合传播。在海亮用户考察企业先参观海亮教育集团，参观学校也不忘走访现代化生产车间，现代化的教育，联想到现代化的工厂；同样，良好的企业管理，也联想到规范的学校教育。海亮适时推出两张“金名片”，产生品牌联想，传播一个统一的品牌——海亮，透露出海亮“产业报国，教育兴邦”的品牌诉求，为将海亮品牌打造成强势品牌创造良好而独特的市场环境。提炼、传播冯海良先生的创业精神，弘扬浙江企业家身上所蕴藏的“自强不息、坚忍不拔、勇于创新、讲究实效”的“浙江精神”，成了塑造海亮品牌的又一件利器。企业根据海亮企业商号、企业家名字和产品名称三位一体的优势，通过传播企业家形象和治企创意，将企业、企业家和产品组合“捆绑宣传”，进一步扩大海亮品牌的影响力，传播海亮文化。

　　目前，海亮集团工会、团委、妇联等组织一应俱全，他们以党委为核心，加强思想政治工作，深入开展“双思”教育，引导全体员工致富思源不忘本、富而思进求发展。“海亮是我家，发展靠大家”，这已是海亮员工说得最多的一句话。2003年底，海亮企业文化被中国企业联合会、企业家联合会等权威机构评为“2003年度中国企业文化优秀奖”和中国企业文化研究会颁发的“中国企业文化建设二十年建设实践奖与理论成果奖”。作为公司品牌形象的一张名片，冯海良获得了中国企业文化建设个人贡献奖。

　　“全国企业文化优秀案例”是我国目前企业文化建设成就的最高荣誉，由中国企业联合会、中国企业家协会主办，北大、清华、人大作为学术支持单位参加。它既是对我国企业文化建设优秀企业的发现、培育、推荐，也在某种意义上代表了我国企业文化建设的整体面貌，传达了企业文化建设的新动态、新趋势，是企业文化实践探索的风向标。自2002年设立以来，“全国企业文化优秀案例”评选已成功举办了五届，先后有海尔、联想、长虹电子、青岛啤酒、TCL、万科、蒙牛集团等共100余家知名企业获得这一殊荣。2006年11月17日，鲜花和赞美落到了海亮人头上，《人民日报》等权威媒体受权发布了2006年度“全国企业文化优秀案例”获奖企业名单，海亮集团荣膺大奖。

　　关键词：社会责任 海亮品牌之美

　　品牌是文化的载体。海亮品牌承载着“高效、卓越、服务、奉献”的企业精神和“以人为本，诚信经营”的经营理念。

　　提升海亮品牌公信力。信用是企业生命线，讲信用就是创品牌，创品牌的过程就是企业承诺不断兑现的过程。创业以来，海亮始终坚持“信用立企”的经营方针，提出了“守信是成功者的座右铭，失信是失败者的墓志铭”的诚信观，十几年如一日地做到“三个确保”，即“确保按时保质保量将产品和服务送达客户，确保按时归还银行到期贷款，确保按时支付各种应付款”。2002年5月1日，海亮向社会公开承诺“失信赔偿”，并为诚信订立制度的民营企业，在全国还是首家。在海亮，在十几年的发展中，做到了对员工、消费者、配套厂家、经销商等讲诚信，一个诚信建设体系日趋成熟。海亮追求“为客户创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为人类创造财富”的人本观，2005年与2002年相比上缴国税、地税增加了165.49%。

　　改革开放，冯海良办企业、兴教育，从个人致富提升到发展当地经济、造福一方百姓，贡献于社会，诠释着企业人文精神，造就一个敢于承担社会责任的商业组织。海亮吸纳的4500多名员工中，有半数以上是当地的下岗和务农人员，为发展地方经济和社会稳定作出了自己的贡献。多年来，冯海良已资助几十名特困学子，资助费用上百万元。几年来，海亮集团为社会公益事业捐资已达3000多万元，被评为绍兴市“慈善之星”。

　　近年来，海亮先后被浙江省人民政府连续两届核定为“五个一批”重点骨干企业，中国农业银行浙江省分行最佳信用客户，国家重点高新技术企业，国家行业标准起草单位。海亮集团先后被评为全国用户满意企业、全国重合同守信用单位、全国名优产品售后服务先进单位、全国质量效益型先进企业、浙江省工商企业信用AAA级“守合同重信用”单位、首批浙江省诚信示范企业、浙江省经营管理示范单位、浙江省冶金行业十佳优秀单位。

　　金杯银杯不如客户口碑，用户对海亮质量的认可，使海亮品牌的知名度随之远扬，市场占有率呈直线上升趋势，产品先后供应松下、开利、格力、LG、安德鲁等世界知名企业，产品从单一的空调制冷用铜管、铜棒，逐步转向以空调制冷业为主，以环保的铜水（气）管、高档卫浴用铜管、电子元器件用精密铜棒和海水淡化用冷凝管齐头并进的产品线布局，与这些行业的大部分龙头企业建立了良好的战略合作伙伴关系，以不断满足顾客变化的需求，2006年“海亮牌”铜水（气）管被评为“全国用户满意产品”，海亮牌铜加工材产品为中国有色金属工业协会推荐的“首选品牌”。

　　视点：“海亮经验”值得推广

　　2006年4月17日，中华全国总工会劳动保护部部长一行到海亮集团调研企业开展职业安全卫生工作情况。

　　海亮集团工会成立后，即主动要求参与职业安全卫生工作。为此，浙江省总工会在海亮集团开展了全省第一家“非公企业工会主动参与职业安全卫生工作”试点。

　　几年来，海亮集团工会在号召和组织员工参与职业安全卫生工作、开展平等协商活动、改进员工劳动条件、有效维护员工利益等方面成效显著，构建了劳资和谐的双赢格局。2004年6月，被省总工会誉为“海亮经验”，在浙江全省进行推广。2006年5月，中华全国总工会劳动保护部部长对海亮开展职业安全卫生工作取得的成绩作了充分肯定和表扬，将海亮开展职业安全卫生工作的做法高度概括为“增强意识、规范行为、提高技能”的十二字“海亮经验”，并向全国推广。

　　高端解读：

　　保护知识产权

　　争创海亮驰名商标

　　在春光明媚的2006年5月24日，海亮集团首次商标管理会议在海亮花园酒店召开，集团各部门、各公司负责人到会。由此，海亮争创中国驰名商标吹响了战斗的号角。

　　商标像一张绿色通行证。目前，海亮集团已在20余类产品上注册上百只商标，基本形成了比较完备的商标注册和保护体系，商标注册范围基本覆盖和满足了企业多元化、国际化发展的需要，商标总数和名牌总数在浙江名列前茅。“海亮”先后获得省、地、市三级“著名”商标荣誉和国家、省、市、县四级“名牌”荣誉，多只海亮铜管材产品多次被评为中国有色行业金杯奖；2003年海亮被评为“浙江省著名商标”和“浙江省知名商号”。

　　海亮商标魅力日益显现，商标标示商品的市场占有率在本行业内列前茅。

　　海亮牌铜水管市场占有率全国第一。2005年，全国实现铜水管产销量4万吨，其中，海亮的市场份额达20%以上；海亮内螺纹铜管市场占有率为26%，居行业第二；海亮精密铜棒生产规模全国第一，海亮牌产品目前在全国各地均有销售，并远销世界70余个国家和地区，商标标示商品的国内外销售额在2004、2005、2006年连年上升30%以上，企业纳税额在2004、2005、2006年连年上升20%以上。

　　十年建企业，百年树品牌。争创驰名商标战略，就是要加大“海亮”商标的保护力度和范围，像呵护眼睛一样爱护海亮商标，提高“海亮”商标的公众知晓度和市场美誉度及消费者的忠诚度！

　　创建强势商标，构筑和谐品牌不仅是海亮人良好的愿望、发展的目标，也已经是海亮人今后几年重大的现实课题和倾心奋斗的美好事业：大局稳定，诚信友爱的风气形成了，全体员工的幸福指数提升了。在党的十六届六中全会精神指引下，海亮人又张开了思想的翅膀……海亮品牌永远闪亮！