专家点评：        

　　商道中的道字，一字多义：可以理解为道路，即经商之路，道、路同义；也可以理解为道德，即经商之德，道、德相通。

　　商道也是商德。这是经商成功经验的提炼和升华，使之成为经商的原则、原理、规范，这就是经商的理念与精神了。宋卫平总结绿城成功时，讲到了绿城的企业理念，如企业使命、宗旨、目的、目标，但是他特别强调了绿城的企业责任，包括企业的经济责任和社会责任。所有这些构成了绿城的企业道德或称企业伦理，这是企业的本质所在，也是企业经营的最高境界。现代企业观要求企业在履行经济责任的同时，应当承担相应的社会责任，不但对企业股东负责，更要对企业利益相关者负责。当前以提升企业社会责任为中心推进现代企业理念建设，已成为我国企业现代化的一个崭新阶段。可喜的是宋卫平所在的绿城集团已经在这样做了。

　　我们把商路说成是商道的实践或实务，而把商德说成是商道的思想、理论。其实，在现实中两者互相依存，互相促进，你中有我，我中有你。因为，没有商德的商路是盲目的，甚至是有害的；而没有商路的商德也只是空中楼阁，纸上谈兵，并无实际意义，这是宋卫平及绿城集团给我们的又一个启示。

　　浙江大学管理学院教授、博士生导师

　　浙江省人民政府经济建设咨询委员会委员

　　商道

　　生命短，道则远。志同才道合，道合则事成。

　　曾经有人说：“每一位浙江商人都是一本市场经济的教科书。”也许是的，每个成功的案例背后都有一些令人称道的精髓：有谋略，有胆识，亦有商术。然而这还不够，真正的“大家”是那些承载商道的悟道者、得道者、施道者。这是经商的至高境界，亦是人生的非常境界。得道者多助，透过茫茫的十年岁月，让我们走近绿城集团董事长宋卫平先生，听听这个房产界骄子对于商道的诠释。

　　

　　主持人：听说今天是绿城集团在香港上市的日子，首先要恭喜你呀。作为浙江省在香港主板成功上市的房产界企业，绿城集团也迈向了国际资本市场的重要一步，这是否意味着绿城将要走向资本运作的道路？

　　宋卫平：走精致路线是我们始终不变的理念，资本运作是经营的一种方式。企业发展到一定阶段总会面临一些新的机遇和选择，纵观国内外许多规模化企业，在发展到一定阶段后都会选择走资本运作这条道路。一方面是基于企业本身的需求，另一方面也是为了更好地整合各种资源。

　　一个不会整合资源的企业，做精是可以的，做大是不可能的，我们这次上市的只是房地产一块，当然，房地产是我们的核心产业。

　　主持人：这几天对绿城在股市的表现是否满意？

　　宋：还不错。呵呵，可能是绿城先前的名声还可以吧。

　　主持人：绿城能有今天的成绩，你觉得最关键的是什么？

　　宋：绿城的八字方针“真诚、善意、精致、完美”。

　　主持人：追求精致，追求经典，这个道理每个房地产老总都明白，绿城为什么能做得这么好？

　　宋：所谓的经典应该是一些能经得起历史洗礼，具有灵性和独特风格的作品。其实，经典不是一个抽象的概念和模式，比如欧式经典、美式经典等，它们之所以流传下来，是因为其各有特色。

　　房产品是一个凝聚着建筑、艺术和文化的多元作品，它不仅是一个空间的符号，更是文明的象征。因为每个地区，每个城市都有自身的独特文化积淀，比如南方总体上呈现休闲精致的江南水乡特色，而北方则多是庄重雄伟的风格。除此，还有每个建筑物所在的地形、气候、风土人情等环境氛围，都与它的风格有着重要关系。比如，同在杭州这个城市，钱塘江畔和西湖边的建筑所体现的风格也是有差异的。所以在我看来，具有独特风格的经典才是真正的经典，比如历史上所有书画大家的作品都有自己的风格，这种风格以后可能不会再出现，但是会永远流传下去。这也是一个企业建立品牌的基础，绿城所追求的就是这种经典。

　　主持人：绿城所追求的精致应该是一个什么样的标准呢？它和经典有必然联系吗？

　　宋：经典更多体现在一种风格上，而精致则是用心去雕刻的过程，是从作品的每个细节中感悟到的。很多人可以去模仿一种风格，但却做不到精致。因为这是一个必须不断倾注心血和灵感的雕刻过程，它需要艺术表现力，更需要认真、仔细、锲而不舍的敬业精神。就像一块玉一样，不琢是不成器的，而要做成一块成器精致的玉，则需要雕刻师的呕心沥血，甚至付出健康和生命的代价。

　　主持人：绿城的品牌之所以那么响亮，是不是这样精心雕刻的结果？

　　宋：品牌的形成和扩散是多方面的，但我觉得最重要的是这些做精的内功，它才是提升品牌价值的关键。比如，我们一提到德国的产品，就马上会想到它的精致可靠，就会觉得放心，这是因为他们的内功的确练得很好。当然了，品牌的扩散和传播会帮助你扩大规模，反过来又促使你有更多的资源去提升产品。所以，在做精的基础上渐渐做大，这是一个良性的互动过程，这也是我们这次上市的目的之一。

　　主持人：在房地产行业，绿城风格被许多人奉为经典，于是也会出现很多效仿或者干脆复制绿城的现象，你怎么来看待这个现象？

　　宋：学习探讨应该是一个好的现象，起码证明了大家都在追求进步。不过，如果停留在复制的层面上，我认为很难有大的发展空间。在工业化时代，我们知道可以复制的东西是不能保值的，因为批量生产使它缺乏个性，也就很难体现其特殊价值了。绿城的风格已经成为一种绿城的模式，在一个城市的众多楼盘中你一眼就能看出哪一个是绿城的作品，这是我们的自豪，但我们绝不会完全复制。同时，并不是所有的东西都能复制得来，那是一种灵魂的东西，需要时间的积累和思想的沉淀。比如奔驰、宝马、法拉利等世界顶级轿车，它们的神韵也许就体现在某组线条抑或某个细节上，房产品也一样，这就是品牌的价值。

　　

　　主持人：我记得有一次看电视节目，是李嘉诚在讲一个富贵的问题。他将富和贵分开来衡量一个人的财富。从企业的价值这个角度来分析这个命题的话，你是怎么来理解富贵哲学的？

　　宋：提到哲学的高度来讨论可是一个深奥的命题了。不过我觉得所谓的富和贵应该是有点区别的。如果将富归为物质层面的东西的话，那么贵应该更多在于精神的富有。正如李嘉诚先生讲到的“贵为天子不为贵，贱如匹夫不为贱”，关键是从内心富贵这个角度来衡量。

　　作为一个企业，首先是讲道义，走正道，得正果，这是富的基础。然后应该是对产业、对城市，乃至对社会的使命和责任吧。

　　主持人：你认为绿城对产业带来哪些影响，比如说开发理念等等？

　　宋：我一直认为，一个城市的精彩是由一批精彩的人群所创造的。杭州房地产开发之所以能形成一个独特的“杭州现象”，是因为继承了江浙文化底蕴的人在房产开发中的努力发挥和营造。现在的房产品，已经渐渐从居住消费向享受消费转变了，现在我们更注重从人性化角度来提升房产品质。我记得万科有一句话很经典：人家卖的是钢筋水泥，我们卖的是文化和品质。这是一种开发理念上的进步，假如绿城能在房产开发理念上，给同行带来一点启迪的话，那是我们最大的欣慰。

　　

　　主持人：很多时候，我们说一个人或者一个企业的成功要得益于一个环境，你怎么来看环境这个因素的？

　　宋：我觉得决定事物成败应该有两点，一个是变数，一个是定数。像环境、机遇等是一个变数，而自身因素才是一个定数。许多时候环境的好坏也是一个辩证的说法，就如老子《道德经》中所说的“祸兮福之所依，福兮祸之所伏”，环境只是提供了一个背景，人才是其中的关键。记得在30岁之前我自己从没想过做一个商人，当时做的是一份教书育人的工作，和经商完全是两条平行线。然而，忽然有一天朋友介绍了一个南下的主意，年轻人总会有一些梦，于是就走上了自以为不会相交的另一条平行线，后来发觉其实很多东西是相通的。

　　主持人：你能否说说你是如何走上这条“商道”的？

　　宋：记得在创办绿城之前，曾经有一段非常惬意的“失业”生活。当时已经接触过几个房地产项目，追求的也是一种理想主义的完美，但是当时的氛围离这种理想还有些距离，于是就给了自己一个退路，过悠闲生活去了。每天早上吃过早饭，就扛着鱼竿去钓鱼，有时候从太阳升起钓到太阳落下整整一天，傍晚时分就拿着十多斤鱼乐滋滋地回去烤起来吃。

　　1995年在房交会上逛时碰到了几位以前的同事，一群有理想的人聚在一起就提到了自己做项目的想法。因为都是一些行动能力很强的人，说干就干，马上找到一个项目，那年6月中旬拿下地皮后，六个人就租了一间办公室开始奋斗。到了7月初时，绿城的广告就打出来了，第二天马上就有人来买房子了。短短几天内就收到了100多万元的销售现金。这种办事效率应该说是源于一个人的性格和做事的动力。我觉得既然做了就要把它做好，这才对得起自己，对得起朋友，对得起社会上的资源。所以，绿城正是有了这样一个纯朴的信念，才坚持着精致、完美的路线走到今天。

　　主持人：看来一种完美的理念可以改造不完美的环境。

　　宋：环境是个多元的系统，但是人在其中是主角。就比如足球这项运动（我们每年要投入3000多万元），它有着公正的意义。而这个公正来自于哪里呢？当然是来自于渐渐发展和完善起来的规则和制度，这都是人在活动中不断去探索和努力的结果。所以说环境是由人去改造和把握的，随着人们对自身活动认识的加深，各种规则制度会越来越完善，当然也会将环境引向更为健康有利的方向发展。比如在经济领域，现在社会上符合商品经济和市场经济的要素就在不断增加。我们所做的则是趋利避害，更用心地完善自己，改善环境。

　　主持人：说到趋利避害，你觉得就房产而言，现在的环境还有哪些不完美的状态存在？有没有受到它们的制约呢？

　　宋：当然了，只要事物存在，永远有一个不断改善的过程。我们现在的环境应该说是不断在提升吧。在房地产行业，经过十多年的发展，已经渐渐步入成熟的轨道，各种政策法规、市场要素的获取、资源的配置等等也逐步走向规范化。最近几年国家对房产所做的宏观调控，也是在不断地调整行业中的不良倾向，从而更符合市场经济的发展规则。这对我们乃至整个行业的健康发展都是有利的。

　　

　　主持人：短短十多年，绿城能发展到这么大的规模，除了你谈到的绿城“八字”方针以外，有没有其他的因素？

　　宋：如果非要寻一个源头的话，我觉得或许是绿城有一批具有务实能力的理想主义者。绿城内部常提到的一句话就是，“将工作作为生活的一部分，将房产品作为生命精华的延伸”。责任心其实很重要，这是做任何事的出发点，也是做成任何事的归结点。

　　绿城的员工，最基本的一条是能虔诚地对待自己的工作。其实，在现代社会里，这也是每个人谋生的基本方式。如果你没有努力认真地对待工作，那么何来更好的回报呢？所以，全身心地投入自己的工作，这是对自己和家庭的负责，也是对企业和社会的负责。我常对员工说，只要有这份责任心，绿城哪怕是改行擦皮鞋，一定也是最优秀的“擦鞋”公司。

　　主持人：俗话说：王生九子，各有一心。让每个人都保持对企业的忠诚和热忱并非一件易事。

　　宋：这是当然的。这里讲的责任心其实也是一个互相负责的过程。在绿城，我们始终认为：“人是公司的第一产品”，房产品只是绿城的副产品，企业的健康运行需要一批有责任心的优秀员工，而一个优秀的企业存在的意义之一就是为员工的成长提供舞台。其实，公司存在的最基本的目的是通过赢利改善员工的生活水准；其次就是培养员工的成长。

　　人的需求是多层次的，就像马斯洛的需求层次理论中所提到的，人类价值体系存在两类不同的需要，一是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，一是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，前者称为低级需要和生理需要，后者称为高级需要。正是因为这两种需要的存在，人才会不断地去寻找舞台，去发挥自身的潜力。

　　对于绿城的员工来说，绿城既是一座学校，一个舞台，也是一个家庭。在这里他们可以尽情发挥自己的才能，可以享受到更好的劳动成果，同时也可以实现自己的人生价值和抱负。只不过我们认为，在这些问题之前应该把责任心放在第一位。当你为更高远的理想，为伟大的事业而快步奔跑时，所有的幸福自会悄悄而来。这就是一个责任先行的说法吧。

　　主持人：也就是通过各种激励来引导和激发每个人的积极性喽？

　　宋：要提高效率当然需要一些激励，但是我更希望能把这种责任心变为使命感，变成一种自然而然的行为方式。确切地说这已经是一种社会氛围或者社会道德价值取向了，它是需要企业和社会共同来培养的。我记得以前看《罗斯福传》中，有一段邱吉尔对罗斯福的评价，我印象非常深刻：“如果不是因为罗斯福内心对自由和民主有着大海般汹涌澎湃的激情，整个世界都将不一样”。这其实说明了罗斯福的开阔胸襟和崇高的使命感，他能够超越个人和国家的利益，从世界的视角来看待自己的责任，从而改变了二次世界大战的格局，也就改变了世界的命运。对于员工来说，当他把工作作为使命一般神圣来对待时，那么很多问题就会迎刃而解了，哪有做不好的道理？比如我们在做深蓝广场这个项目时，它的建筑设计是由美国JWDA事务所完成的，在项目设计的两年中，双方直接交流的次数近百次，正式出效果图的方案超过10轮。而由美国设计师设计的景观方案中，前后共修改了6轮，该事务所认为他们从来没有为了这么小的一个项目做过这么多轮方案。然而每轮方案的颠覆都意味着我们在追求一种极致的完美，在朝着理想迈进，而这些的原动力应该来自于一份责任心。

　　主持人：确实如此。当每个人都有这种道德价值取向的时候，就是一种崇高的境界了。不过到底是什么在支撑着这份原动力呢，难道仅仅是理想而已？

　　宋：理想当然是一个精神支柱，同时，我觉得作为房产开发者，更应该从历史的高度来看待所创造的作品，要尽可能地对历史负责。

　　主持人：这是不是和您学历史有关？

　　宋：多少有点影响吧。我认为房产品是一个时代文明和艺术的载体、结晶和创造。记得曾经和浙大的一位教授讨论过一个“泥城”的话题，其中提到中西方城市的比较。在西方，很多城市本身就有文脉和文化等值得保留的东西，因此被称为“金城”。而在中国，我们看到很多的城市建设做得不够细致和耐心，往往是没几年就进行一次大拆建，这种浮躁的心理影响了城市历史价值的沉淀，也就容易出现所谓的“泥城”。

　　房产品不是简单地将各种素材进行堆砌，它浓缩了一个时期的经济、科技、审美等多方面的状况，还有审美价值和艺术价值，因此它也是一个文化符号。这就需要一大批有思考能力、有表现能力和有艺术能力的建设者来实现。我觉得一个有灵魂的作品应该是能站在历史的高度来凝视城市的，尽可能成为“金城”的组成部分。绿城所做的努力就是朝这个方向不断迈进。

　　

　　主持人：刚才说到一个环境的问题，你觉得绿城发展到现在，有没有一种“高处不胜寒”的感觉？

　　宋：企业的发展和人生的征程一样，应该是一个无止境的境界吧。松下幸之助曾经把为商者的成长分为三个境界：一是创业家，二是企业家，三是事业家。在我看来，在企业家和事业家之间，某种意义上与企业的规模或资本的雄厚并无太大的关联，而更有关系的，却是企业家本人对企业的理解。松下先生在90岁时，提到松下公司的长远规划时，说了一句500年。初听会让人吓一跳，但细细品味你会发觉他所说的其实是一个心态，是一种对未来充满自信的事业心，更是一种对企业的期待，对社会的责任和道义。

　　主持人：的确如此，这不仅需要很大的勇气，更需要一种崇高的思想和精神。财富可以在这个激烈的市场中不断裂变重组，财富也可以在潮起潮涌中随时间的推移而被淹没。但是那些思想的精华却可以造福社会、推动进步，可以代代相传、源远流长。

　　宋：是的，所以对绿城的解读首先要从本源上去看，绿城最清晰的是信仰和理想，最直接的表现就是将生命的精彩转化成产品的精彩，城市的精彩。

　　从开始到现在乃至以后，我们都会坚持这一追求，这个信仰也许有点理想主义色彩，但我们会全力以赴去做，我们始终相信中国的这句古话“种瓜得瓜，种豆得豆”。

　　主持人：作为一个有着理想主义色彩的务实者，势必会有一些超越商人一般的东西，在行动中也会有更多的不同和艰难。

　　宋：其实有些东西是一种水到渠成的结果，当你的出发点站得高时，那些低处的目标当然也就随着高处目标的接近而实现。我记得著名管理大师彼得·杜拉克在他的第一本管理学著作《管理实践》中提到企业是什么的问题，许多人将企业仅视作一台挣钱的机器，譬如：一家公司造鞋，所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的。而杜拉克认为，其实只有鞋子才是真实的，利润只是结果。这里涉及一个出发点的问题，其实真正能够获得成功的未必是那些将利润作为首要目标的人，产品才是真实的，当你努力去创造出精致完美的产品时，利润只是随带的结果罢了。绿城就是把房产品看成生命的企业。

　　我记得我们在开发桂花城楼盘时，当时房子已经基本卖出了，但是因为觉得原来的设计仍可以改进，于是我们花巨资重新对它进行了环境设计。正是这种高度的责任感和精致的追求，才保证了绿城的品质和品牌效应。

　　主持人：作为一个企业家，你是怎样来看待人生价值的？

　　宋：我觉得一个国家的富强，需要多种优秀的人才角色去承担。比如像科学家、工程师等他们在自己的领域实现着价值，而优秀的工商业者同样非常重要，社会需要他们来做各种资源的整合。我们现在所做的也是在替社会理财，创造更美好的城市和生活。如现在我们在从事房产、教育、足球等，如果把它们上升到某种高度的话，我认为这三者应该都是社会文明的组成部分。我们都希望能尽自己的努力去做得更好一点，让美好的东西流传得更久一点。

　　徐金发