作为一个产品的群体、企业的群体、产业的群体，“嵊州领带”这四个字承载着一份集体的荣誉与重托。早在2000年6月，嵊州市就被定位为“21世纪的嵊州——国际领带都市”；2002年12月，中国纺织协会、中国服装协会授予嵊州市“中国领带名城”。嵊州市领带产业过去的发展，生动地诠释了集群品牌如何从无到有；嵊州市领带产业下一步的发展，客观上又促使我们理性地回顾和思考集群品牌，如何进一步发展和塑造嵊州的集群品牌。

　　嵊州领带

　　集群品牌的实践与思考

　　姚向军

　　“双延伸”与“双突破”

　　集群品牌

　　

　　

　　嵊州市第一家领带企业诞生于1984年。就领带企业和产业的发展来说，20年前的星星之火，今天已成燎原之势。2005年，全市共有千余家领带企业，年产领带3亿多条，在全球领带市场的占有率达到40%以上。

　　嵊州市委、市政府数届领导，坚持不懈地抓企业集群的发展，一直把嵊州市的领带企业整体称为“嵊州领带”。嵊州领带有了自己的整体的名称和名声，而且这个名称和名声超越县城、市界，走向省外以至国外。通过长期观察基层企业集群的发展与成长路径，我们觉得非常有必要从品牌生成与发展的角度去研究集群，这在思维是一个自然而然的延伸。因为，回归到品牌的本源上说，品牌（BRAND）原意为“烙印”。物质产品与精神产品，个体与集体都可以获得名称和品牌。

　　另一方面，我们也看到，这个品牌，不是普通的企业品牌，它是集群品牌，于是，在思维上第二个自然而然的延伸就是：要从分析集群的各方面入手，去研究这个品牌家族的新成员——集群品牌。比如我们要着力研究，集群品牌是什么？在推动集群品牌的数种力量中，主导者、支持者各是哪一部分力量？政府如何利用集群中龙头企业、行业协会等组成部分的各自特点抓集群品牌。

　　这两个延伸，实实在在又是两个突破。首先，研究品牌的理论可以说是汗牛充栋，但一般讲的都是企业如何创造品牌，维护品牌。其次，研究集群的理论也是不断涌现，但至今也没有系统地研究过集群的品牌创建问题。

　　基于对嵊州领带和其他集群品牌的观察，是否可以认为：集群品牌，从广义上来说，是任何关于企业集合体的品牌。在经济管理中，特指产业集群的品牌，是一组在空间上聚集、具有互补或竞争性关系的企业和它的分支机构的统一名称、术语、标记、符号或图案，或者它们是一个区域名称再加上一个企业名称。集群品牌内涵丰富，它既反映区域特征，又反映产业特征。它的价值来自于集群品牌所覆盖的众多的集群内部的企业，它的物质表现条件是集群内部众多企业生产的产品。

　　与之相对应的是，集群品牌在不同语境下，有不同的含义。比如：嵊州领带，大力发展嵊州领带（产业角度），嵊州领带的设计需要紧跟国际潮流（企业角度），嵊州领带，畅销全球（产品角度）。

　　

　　

　　品牌具有多种效应。有人总结说，品牌具有聚合效应、扩散效应、磁场效应、时尚效应。但对于指向范围各不相同的品牌，比如集群品牌与个性化品牌，显然二者效益所惠及的企业范围不同的。前者惠及集群内部的所有企业，后者专门针对个别企业。个性化品牌的创造者或者说是独立的企业，它的行为方式已经有了较多的探讨，就是千方百计发展自己的品牌；集群品牌的创造者或者说推动者，是以政府为首的公共管理部门，其行为方式同样千差万别。嵊州领带打造集群品牌，背后的决策“机理”是什么呢？

　　1.强调个性化品牌，但政府的重点是打造集群品牌。

　　对于品牌，嵊州市历来重视。1996年，嵊州就开展了首届优质领带产品推荐活动，同年公布八大名牌领带。在此之后，嵊州的品牌创建活动中，开始形成自己的特色：企业关注自身品牌，政府部门主要进行经营产业的宏观操控。将嵊州领带作为一个整体，加以关注，并采取相关行动，提升它的品牌形象，这成为历届主要领导和分管领导的主要工作方向。所以，在嵊州领带发展的前二十年中，“集合运作”比较突出，嵊州领带集群一片星光灿烂，这是嵊州的最大特色。

　　在嵊州集群发展的初期，政府就在考虑：当时的嵊州领带是完全市场化产品，不是垄断产品；是小产品，不是门槛很高的产品；嵊州的资源条件只能从中小企业起步，作成大企业需要各方面长时间积累。在这样的认识下，政府部门带头做足嵊州领带集群品牌这篇文章，那么千百个中小企业至少可以从集群品牌中获得一些收益：

　　——嵊州领带整体亮相，容易取得有利于上下游产业（企业）的地位。

　　——嵊州领带整体亮相，在国内外市场上形成知名度，就能取得较高的市场回报。

　　——嵊州领带整体亮相，就能办成许多个别企业办不成的事情，就能聚集各种政策资源，得到产业政策或商业政策的支持。

　　——嵊州领带整体亮相，还能在国际产业分工格局中迅速成为一“极”，有利于在全球一体化环境下实现产业升级转移。

　　经过这样的“盘算”，嵊州的政府之手很快从抓产品、抓企业，向抓产业转变。嵊州领带集群总体上的发展战略如何确定？如何帮助嵊州领带整体参与市场分工与竞争？如何推动嵊州领带整体升级换代？“嵊州领带”这四个字的品牌效应怎样才能物质化，换来“真金白银”？这些方面内容，后来被来这里调研的经济学、管理学专家总结为集群战略论、集群进化论、集群品牌论。但其核心就是把嵊州领带作为一个整体，强调嵊州领带集群品牌的塑造与发展。

　　2.帮助企业搬来设备，但要紧的是把品种、品质的标准搬来嵊州。

　　一流企业做标准，但有多少企业能有这样的能力？国内外同样企业的数量毕竟不多，作为经营主体，制作标准的号召力也不会很强。做标准，对于99%的企业来说，是一个不切实际的要求。

　　但对于一个立足于一个区域、矢志于一个产业的产业集群来说，要想从集群品名到集群品牌，不能制定出这个行业、这个产业的标准，恐怕是徒有其表，难以成就大器。

　　要塑造集群品牌，需要一个产业产品的标准，有其充分性，更有必要性。

　　从充分性来说，集群是企业的集合体，它有区域的力量，有产业的力量，有庞大的“集群基础”的力量。一个集群，如果不能在这个产业的产品各方面制定标准，至少它应该有能力在某一个方面制定标准。

　　从必要性来看，集群越早对标准有所作为，就能越早发挥标准的先发效应、标杆效应、强制效应，就有可能推动地方企业集群获得马太效应：强者越强，小产品也能成就大企业，小地方也能成就大事业。而马太效应另一方面则是，弱者越弱，最终失去经济地位和话语权。制定标准，尽管要使当地企业过早地戴上标准的“紧箍咒”，增加成本；但却自此奠定了在行业的地位，各种“效应”带来的是远远超出成本的收益。这种成本与收益的权衡，促使嵊州进一步明确思路，这就是：把一台设备搬到一个企业来，其意是打造一个新产品；把一个行业标准搬到一个区域来，志在塑造集群品牌。领带产业发展初期，嵊州也采取许多措施，为企业解决资金、设备等具体困难，但重点始终放在引进标准上面。

　　1998年元旦一过，嵊州市就派分管领导前往北京专题汇报组建“中国服装协会领带专业委员会”事项，受到了中国服装协会的大力支持。1998年5月，获得授权负责起草全国领带行业标准。此标准以嵊州市制定的领带企业标准DB330683/LT03-1997为依据。1998年10月，《中国领带》专业用书在嵊州出版。2000年11月，“全国领带服饰质量检测中心”正式挂牌嵊州。

　　3.要推动，但更准确地讲是要引领集群品牌成长。

　　物理学上讲，物体有质量，就有惯性。如果它初始是静止的，想让它动起来，很难；但如果它运动起来，想让它静下来，也难。集群品牌比之个性化品牌，前者包容的内含更庞大、结构更复杂、形成过程更漫长。如果选择“推动”，方向来自于集群企业后面，用的是手和蛮力；如果选择“引领”，方向来自于集群企业前面，用的就是眼光和策略。而一旦让集群品牌运作起来，它的能量又岂是个体品牌所能比拟？所以，用推动的办法，可能事倍而功半，用引领的方法，可能事半而功倍。集群品牌往往能够获得加速度。用最小的成本获得最大的收益，经济学的这个精髓思想，让嵊州人思路一变，获得足够的能力去塑造集群品牌。

　　嵊州领带集群品牌小掌故之一：“名动而天下知”

　　时任绍兴日报总编辑的杨银千，在《以新闻记者的眼光看嵊州领带》中，这样记述：在20世纪90年代以前，中国或者说浙江省的领带销售中心即市场不是在嵊州，而是在义乌，但是义乌市场上的许多领带摊位是嵊州人开的。1993年嵊州市领导认识到这一点后，果断地把浙东服装城改为浙东领带城，后又改为中国领带城。这样，伴随领带生产中心的转移，形成了销售中心的转移，实现了整个领带产业在国内的大转移，这是领带业的第一次大转移。

　　嵊州领带集群品牌小掌故之二：国字头，品牌塑造之宝

　　领带产业起初还是很弱小。嵊州领带要想直接挂上“中国”的名字，借助领带，领导天下同业，带动地方经济发展，显然是头小想戴大帽子，尚没那个条件。但从品牌塑造角度来讲，国字头，品牌塑造之宝也。和中国二字没有联系，又怎么谈得上加速建设集群品牌呢？头小戴不了大帽子，但能不能在帽子里加点衬料，权作“过渡”之用呢？

　　嵊州领带大事迹记载：1998年1月18日，嵊州市副市长楼道富、姚向军赴北京专题汇报组建“中国服装协会领带专业委员会”的有关事宜，受到了中国服装协会领导的大力支持。后来，冠以国字头，一系列中国领带机构落户嵊州，不难由此找到端倪。

　　嵊州领带集群品牌小掌故之三：“实践形成理论，理论指导实践”

　　集群品牌的成长，物质基础使集群内部各类企业素质一步一步地提高，但正确思路与智力决策，往往能够指明现实的品牌形象与预期的品牌形象之间的清晰路径，促使集群企业提升集群品牌。宣传、利用好“虚”的东西，尽快把它变成实实在在的东西，这是嵊州的一条经验。

　　嵊州领带大事迹记载：自1984年至今，围绕领带产业的数量增长，品质提升、企业经营、产业经营、个性化品牌、集群品牌，共有20多位部级（含以上）领导亲往嵊州视察或作过批示，鼓励或作出明确要求。

　　嵊州领带大事迹还记载：自1984年至今，围绕领带产业发展，国家级的学术会议、研究咨询会议共有十余次在嵊州召开。围绕领带产业的发展，嵊州市相继出版了一系列前瞻性的理论书籍。

　　

　　

　　从生命周期的角度来讲，20年来，嵊州领带集群品牌经历了集群品牌的萌芽、雏形到稳定发展的阶段。在接下来的10年、20年，嵊州领带集群品牌的发展路线有两种可能，一种是经过抛物线的顶部，进入第四个阶段——集群品牌衰退期；另一种是在“拐点”附近，获得新的力量，从而开始新一轮进化——螺旋上升。嵊州集群品牌何去何从？

　　现在可以说，从经济学、管理学、传播学等角度研究集群品牌，创新的空间很大。品牌正式作为一门学问来探讨，从世界角度来看也仅30年时间，由于市场竞争的激烈，品牌科学在20世纪90年代以后，得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已经达到100多门。在这其中，各地的集群品牌尽管有一些共性的问题需要探讨，但由于每一种集群品牌，都具有鲜明的地域特征，同时具有产业特征，因而它的品牌问题千差万别。比如，作为装饰用品的领带，和作为石油天然气行业配套的泵阀，分别在嵊州和近邻永嘉县形成两个集群品牌，它们的差别又何止是百公里之遥？结合嵊州领带这个集群品牌，就有许多问题值得探讨：

　　嵊州领带集群品牌的经济价值如何估量？

　　嵊州领带集群品牌的文化属性是哪些？

　　嵊州领带集群品牌在全球产业格局中定位在哪里？

　　嵊州领带集群品牌如何设计？

　　嵊州领带集群品牌传播手段与方式有哪些？

　　嵊州领带集群品牌如何巧妙利用事件实施有效营销？

　　嵊州领带集群品牌管理包括哪些小的模块？

　　对嵊州领带集群品牌如何加以保护？

　　探讨集群品牌，嵊州市才算是刚刚破了题，还需要不断地求索。