2005年，美国《商业周刊》连续5年发布所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。这让国人为之震惊。

　　2005年，品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌和自主创新两个密切相关的概念被高度地提取出来。国家品牌的崛起是一个系统工程，里面包括资本结构、品牌的运营和管理体系、品牌存在的社会环境、产业链的配套。导入“国家”二字，意味着把参与竞争的对象放在全球化的市场上考量。已经有很多中国企业家和中国企业在自觉地为成为国家品牌而努力。

　　世界品牌的竞争就是国家与国家之间的竞争，归根到底是经济实力的竞争。最终表现为市场经济的主体和核心——企业和企业家力量的竞争。    

　　一条破牛仔裤如果来自美国，有可能成为时尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解为战争的创伤。

　　也有人信心十足。在雅戈尔赢得西装国内市场占有率第一后，其董事长李如成说，期望在10年内雅戈尔能够成为国际著名品牌。

　　另一位男装界巨头、报喜鸟集团董事长吴志泽的看法颇为冷静:“我们这一代人做不了世界一流，先做世界二流行不行？总不能坐等100年后，中国完全强大了，再从头做起吧。”

　　对杉杉、雅戈尔和报喜鸟等品牌来说，最大的挑战是：中国人如何做出世界级的服装品牌。

　　1997年，吴志泽到意大利参加世界服装展。其间，他指着身上的西装问一位世界中档品牌的服装老板:“与你的产品比怎么样？”对方回答:“还差几十年呢”。吴志泽很不服气:虽然是自己的牌子，但我这可是请意大利高级工艺师设计，用意大利最先进的工艺、设备生产的。

　　天价设计师，明星代言人，连锁专卖，永不打折……当吴志泽用几年的时间，把品牌建设需要做的一切都做了之后，报喜鸟虽有收益，却依然与世界级品牌相距甚远。

　　“我们不是没有上乘的工艺，也不是请不起天才的设计师。问题的关键在于，中国服饰文化目前在世界上的地位还不高。”吴志泽顿悟。

　　上世纪90年代初，杉杉、雅戈尔、报喜鸟等从男装业杂牌乱战中脱颖而出。现在，这几家品牌遇到同样的问题:是世界对于其服饰文化底蕴的轻视。

　　浙江服装业要赢得世界品牌的一席之地，必须大力挖掘弘扬创新中国民族传统文化。

　　经济学家余明阳曾说，某国际大牌的一条皮带标价1.68万元，天价呀！一头牛才值多少钱？人们常问，一个品牌到底是物质的还是精神的？我认为，品牌主要应该是精神的，中国企业就是要寻找这种精神力量。

　　中国服装业进入新的关键发展时期，要走向世界，与国际大牌面对面竞争，这种竞争应该是品牌文化的竞争。我们不能抄袭法国和意大利的设计，不能抄袭美国、日本的设计，我们要立足于本土文化，从中挖掘设计元素，形成自己的特色。

　　国际品牌公司高级顾问李惟钧认为，品牌的背后是文化，中国服装品牌与世界品牌的差距主要在于文化内涵。任何一个国家都具有并保持自己独特的工业文明，并在设计、文化、创意等方面形成独特的风格。国际知名服装品牌也无一不是将本国文化融入时尚服饰产品中，具有深厚的文化内涵和鲜明的民族特色。如“阿玛尼”体现的是意大利式简约文化，“登喜路”体现英国式绅士文化，“路易威登”则体现法国式奢华文化，等等。

　　中国服装品牌必须以本土文化作为品牌发展的基石，形成自己独特的品牌文化，并不断丰富其内涵，同时融入现代时尚，不断创造流行。

　　在相当长的一段历史长河中，中国的纺织品是欧洲王室贵族才能享用得起的高档服装面料。现如今，舶来品占据了中国男人的西装、运动服、休闲服市场。

　　西方人来中国，在服装上喜欢逛那些低档、杂乱的平民服装小街小店，喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品……在他们眼里，这些才是真正的中国货。

　　如此看来，中国不是缺少吸引西方人的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化。服装代表着一个国家的文化。正如知名品牌专家艾丰所说，世界品牌有一个最重要的规律，就是国家的概念起非常大的作用。

　　（王国灿 陈少敏）