自主品牌

创新驱动

    —— 传化20年品牌建设之路

    2006年1月16日，走过20年发展历程的中国著名民营企业传化集团，携手国际知名品牌咨询机构推出传化新品牌形象。传化新品牌形象在原有企业标识的基础上结合传化未来战略发展进行了系统改进，并以“真心伙伴，共享未来”为品牌口号，体现了稳健的品牌个性和开放创新的品牌价值。这意味着，一个多元化产业发展的崭新传化品牌体系正式面向社会。而此前不久，由世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”排行榜，“传化”以其广泛的知名度和良好的美誉度排名第117位，品牌价值达到50.73亿元。在第三届浙江·中国民营企业峰会上，传化品牌再度荣膺“2005中国民营企业品牌竞争力50强”。这些信息强烈地折射出，经过20多年的成长，中国民营企业已经进入强势品牌经营时代。

    我们不得不承认，中国的民营企业在其发展历史过程中，对自主品牌的认识有着一个先知先觉和后知后觉的差异。在历史将其推向前台的渐进过程中，敏锐的民营企业已经将自主品牌建设与市场白热化竞争、自主品牌建设与企业创新、自主品牌建设与做百年企业紧密结合起来。传化就是这样一个先知先觉者。

    若干年前，传化的掌门人徐冠巨就一针见血地指出：市场竞争就是品牌竞争。随着产品同质化趋势的加剧，没有品牌效应的企业，其产品获利空间将越来越小；在与国际知名品牌同台竞技中，民营企业遭遇着品牌弱势的挑战。而品牌建设是一个系统工程，需要长年累月倾注心血，需要持续不断地投入和创新。

    思想有多远，脚步就能走多远。今天，我们在“传化”这个具有中国意义的强势品牌的背后，发现的恰恰是一部不断以创新为原动力锻造自主品牌的历史。

    你很难想象，20年前，一家农户为了还债，为了给孩子治病，为了脱贫，仅凭2000元借款和一口大缸，走上了液体皂生产的工业化路子。在农户与现代企业家、农村与现代工业的大腾越中，20年的传化，完成了一个从工业作坊到现代化大型企业的沧桑巨变。而这个巨变首先来自于传化对科技、科技创新的深刻体悟与孜孜以求。

    创业初期，徐家花2000元钱买到的生产液体皂的“核心技术”就是一勺盐。这个让人辛酸的事实，使得传化比其他的创业者更早更切肤地体会到，科技与科技创新就是一个企业得以生存发展的命脉。传化牢牢握住了这个命脉。1990年，经过近千次实验，当时只有高中文化程度的徐冠巨土法上马居然研制出用于印染脱油的“901”，这个获得了国家发明专利的印染助剂，结束了中国印染业长期进口脱油灵的历史。而传化依凭这个产品一下子从二三百万元销售额一跃到2000万元，掘到了第一桶金。核心技术搭建了一个现代化工业企业的雏型。而传化的品牌正是靠“901”打响了。核心技术带来的巨大成功，更加坚定了传化走科技创新的企业发展之路。在其后的15年间，我们更加清楚地发现科技创新、企业做强做大、品牌日隆的传化发展主线。

    在传化庞大的科技创新体系构架中，我们仅以传化股份为例，其实施的“应用技术先导”策略，形成了“定单式”的研发能力，目前产品体系齐全：从前处理剂到各种染色助剂、后整理剂、防水剂系列以及化纤油剂、纺织印染用增白剂系列、皮革化学品和织物涂层剂系列，共八大系列二百余种产品，拥有国家火炬计划项目2项，国家级重点新产品2个，科技成果通过省级技术鉴定国内领先13项，国内先进1项……

    强大的科技创新能力哪里来？自主研发与合作。传化与清华大学、北京理工大学、浙江大学、中科院、日本大金工业株式会社等多家科研院所和国外著名公司建立了稳定的合作关系，并建起了“博士后工作站”，以求集思广益、优势互补、更精更专。由此成就了中国最优秀的“纺织化学品专家”和国内纺织印染助剂行业引领者的美名。

    科技创新引发了传化关于企业创新的系统思考，为“传化”这个品牌不断注入创新的内涵。我们可以例举若干个标志性的事件：1996年6月，徐冠巨赴日本LTS学校接受培训，学习先进的企业经营管理思想，10月，完成《三维一体的经营思路及其实践》一文，确立了“以人才为中心，市场、科技、管理三维一体”的经营管理思想，这一思想为日后传化的一系列现代化管理方法的制订和实施打下了理论创新基础。2000年传化管委会成立，这是企业最高的管理结构，除徐家两兄弟，均为社会引进人才。至此，传化产权所有者与经营者实现分离。同年，在中国理论界和企业界为多元化与专业化争论不休的当口，传化进入高科技农业，其后乘势而上，稳健迈入现代物流和投资领域。2001 年，传化引进浙江大学、航民集团等单位的法人资本，完成浙江传化股份有限公司的组建，两年后，成功上市，成为国内同行业中的首家上市公司。至此，集团共达成对外合作金额2亿多元。资本社会化工程得到实质性推进：一方面壮大了集团资产规模和资本实力，优化了资产结构；另一方面引进了先进的管理思想和先进技术并与企业形成优势互补；同时，也进一步促进了集团管理社会化进程，进一步完善了治理结构……这些重大的事件所涵盖的，是思维与决策的创新，是产业结构和资本结构的创新，是体制、机制的创新，是技术、管理与服务的创新，是市场的创新，也是传化品牌的创新。

    今天，当创新成为国家意志的时候，当我们真正痛切地认识到核心技术缺失成为本土品牌软肋的时候，当我们突然醒悟并迫切呼唤自主品牌的时候，我们看到了先知与后知、先觉与后觉、长远与短视的巨大反差。

    传化事业构筑传化品牌基石

    传化认为，事业是品牌存在和发展的基石。传化事业集中构成了传化品牌竞争力的基石。令人刮目相看的是，传化做大后选择了许多企业避之不及的多元化路径，而在多元化的格局中，传化居然又把每一个产业做到了行业领先。这使传化品牌更加坚挺更加厚重。

    传化化工是传化最先涉足的领域，主要涉及的产品类别有：纺织化学品、造纸化学品、塑料化学品、皮革化学品、建筑涂料、特种涂料、家具木器漆及家居洗化用品等，专业生产经营20多个系列300多个品种。传化纺织化学品的生产技术和市场占有率在行业中处于领先地位；传化荧光增白剂是目前国内行业中产品系列最齐全、生产规模最大的品牌；传化洗涤用品、传化涂料已经在华东地区建立了广泛的知名度和健全的销售网络，在区域内已经成为优势品牌。

    2004年6月，传化股份公开发行A股2000万股，在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市。2005年8月，“传化股份”成为浙江省首家全流通上市企业、深圳中小企业板全流通第一股。同年，传化股份荣登“100中国最具成长性上市公司”第16位，“100最佳治理上市公司”第17位，成为国内全部1400多家上市公司中为数不多跻身“双百”的上市公司。

    2005年11月，国务院国资委和证监委正式批复，将浙江建德市财政局持有新安化工29.77%国有股转让给传化集团有限公司。传化集团正式成功收购新安化工，成为其第一大股东。至此，传化在化工领域拥有了两支绩优股。

    2000年，传化正式投资农业，担负起了浙江省农业高科技示范园区的建设与经营重务。园区重点开发农业生物科技产业，通过建设高水准的生态和景观环境，集聚国际农业、生物科技企业，形成国际农业、生物科技企业的集聚区和技术创新中心。新型的园区体制创造了园区高科技农业产业化的模式。这种模式，通过供给、示范、辐射把园区变成了一个科技成果转化器，在先进的品种、技术、理念和农民之间搭建起桥梁，使农民能在发展现代农业生产中走向富裕。这种模式变单纯的技术产品买卖为服务，变形式化的科技行为为市场行为。经过五年的探索，传化农业园已成为科技部“东部沿海地区温室高效生产技术研究与产业化示范”承担单位之一和科技部认定的“农业技术创新中心”，是国家农业综合开发项目“浙江省瓜果菜工厂化育苗中心”执行单位，是浙江省科技厅认定的“浙江省农业科技研究开发中心”。目前已成为华东地区最主要的花卉蔬菜种苗、成品花卉生产商和种子、农资供应商。传化农业的成功探索模式被专家们高度评价为“传化样本”，传化农业品牌响彻农业领域。

    2005年，园区“国际农业生物技术产业研发基地项目”又拉开了序幕。该项目已被列入杭州市“十一五”“科技创新能力提升”工程、萧山区“十一五”发展规划。

    与此同时，传化以建设“现代物流基地”为切入点进入物流产业。经过三年的探索和发展，成功探索出国内创新性物流平台运营模式，现已成为杭州湾和“长三角”地区重要的公共性物流运营基地。2004年，传化物流先后获得“中国最具竞争力的物流企业”和“中国物流实验基地”等多项荣誉，并进入国内物流企业50强，成为物流行业的强势品牌。2005年10月18日，传化集团与苏州综合物流园管委会签约，拟投资8亿元打造苏州综合物流园的核心——占地900亩的物流信息交易中心，建成苏州市最大规模的物流货运交易中心。之后，传化又对舟山化工物流项目进行了布局。这是传化物流事业进行资源系统整合、实现超常发展的一种尝试，是异地发展跨出的第一步。物流事业正朝着“基地连锁复制”的战略方向大踏步前进，这显然是传化物流品牌的再度大举扩张。

    传化除了做优做强化工、农业、物流三大事业外，还积极探索投资领域，参股和控股了多家知名企业。

    三足鼎立的传化化工、传化农业、传化物流与投资事业呼应，打造出“产业传化”和“实力传化”。

    传化文化积淀滋生传化品牌

    文化既是品牌发育的土壤，也是品牌区分的密码。20年来，传化品牌至少给社会强烈地传递出这样的信息：科技创新的传化、产业实力雄劲的传化和有着高度社会责任感的传化。社会责任感正是传化文化的核心理念。

    如果对这个文化核心理念“寻根”，我们可以一直上溯到1989年，徐家以液体皂致富之后面对的两难选择。正是当地政府以一朵大红花和一张奖状驱散了徐家人心中的阴霾，使他们坚定了做大传化、报答社会的决心。民营企业的地位渐次提升，直至最后写进宪法，以及当地政府在传化发展的几个关键时刻给予的肯定与支持，都让天性淳朴善良、知恩图报的徐家人对国家、对政府、对社会充满感激之情。早在1988年、1989年，钱包刚刚鼓起来的徐家就先后捐资9万元给所在的宁新村修路、搞水利建设。近20年来，传化资助希望小学、贫困大学生、灾区、当地基本建设、非典、给所在村的老人上养老保险等高达数千万元。

    社会责任感成为了传化的内约机制。由此他们从提出“诚信、务实”到做企业公民，从确保产品品质到给予员工最好的福利，以及注重环保、争当纳税大户，传化优秀地履行了社会责任感这个心灵的契约。1996年，传化曾经在没出库的情况下，销毁一批价值30多万元的次优产品，而30多万元当时是整个传化集团员工一个月工资的总和。新世纪，传化拿出工业生产获得的数千万元利润投入高科技农业，正是为了“反哺”农业。对此，徐冠巨坦言：我和传化生在农村，长在农村，我们有义务担起责任，“投资光彩事业，建设现代农业”是我的心愿。

    徐冠巨在不断呼唤社会责任感。连续两届“两会”，他赴京参会的提案都是与社会责任感有关的话题。他坚定地认为，企业不仅仅是一架赚取利润的机器，而更应该成为推动社会和谐进步的一个重要载体。企业不仅要生产优质的产品，企业也要孕育和传播最优秀的文化。这是企业应该肩负的责任和使命。只有肩负并履行这个责任，企业本身才能健康成长，才能长命百岁。这是社会主流价值观对企业的要求，也应该成为企业对社会的承诺。所以，传化提出，将以“创新”与“发展”来兑现传化人创造未来无限生机的根本承诺，将成为优秀企业公民，以优秀的企业文化促进所在社区、中国社会的和谐发展，推动整个社会文明的进步。

    让我们倾听一个有着高度责任感的中国民营企业家关于品牌的宣言：

    自中国加入WTO以来，全球经济整合快速发展，中国企业的生存环境发生了根本性的变化，在经历了要素驱动和投资驱动两个阶段以后，以“自主品牌”为核心内容的创新驱动势在必行。

    “自主品牌”需要自主培育，培育强大的品牌需要文化孕育、事业支撑、创新驱动，更需要积极的、一贯的坚持。20年，以“社会责任感”理念为核心的传化文化孕育了传化品牌，积淀了较为深厚的品牌底蕴。

    让我们继续坚持“诚信、务实、创新、发展”的企业文化，继续通过真心诚意的广泛合作成就更加伟大的事业！让我们在不断成长的道路上，共同分享成就和喜悦！